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Tele2 : la stratégie de la simplicité

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Comment percer sur le marché hyper concurrentiel des télécoms ? Télé2 a choisi de frapper fort en offrant une tarification unique au cours de la journée sur tout le territoire national. Une offre dont la communication se décline en grands médias et en marketing direct.

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« L'idée est de faire du recrutement sur une offre très simple fondée uniquement sur le prix », explique Sylvia Dides, directeur de clientèle chez Grey Direct. Tele2 est, pour le moment, le seul opérateur à proposer un tarif unique (et en baisse de 15 à 20 % comparé aux tarifs de lancement au printemps). La formule séduit. Fin août, 400 000 clients avaient souscrit un abonnement. Objectif : 1 million d'abonnés en mars 2000, un an après le début de l'aventure, dont 20 % de professionnels. Pour atteindre ce but, Tele2 mise sur une stratégie plurimédia. Avec la TV d'abord. Les deux premiers spots créés par DDB, diffusés au printemps, ont généré 90 % des abonnés. Les deux nouveaux films ont été conçus par JWThompson pour toutes les filiales européennes de l'opérateur. Changement d'agence, mais thématique identique : celle de l'inacceptable facture de téléphone. Les spots présentent un numéro d'appel gratuit géré par une équipe dédiée au sein de l'entreprise de téléservices Transcom, une filiale sœur de Tele2. Second média, la presse accueille deux messages. Le premier spécifiquement conçu pour les professionnels est diffusé dans la presse spécialisée. Le second est "mixte", à la double intention des particuliers et des TPE, lecteurs de la presse news et TV. Enfin, troisième volet, la diffusion de mailings, une stratégie mise en place avec l'agence Grey Direct. De septembre à décembre, sont programmés 60 000 envois mensuels sur des cibles d'entreprises et professionnels de moins de 50 salariés sélectionnés dans des fichiers Dun and Bradstreet et Bottin France entière (moins deux départements). « Nous visons les entreprises de services des secteurs de l'import-export, du transport, de la communication...», explique Jean Donadieu de Lavit, directeur du marketing. Idée sous-jacente (et quelque peu contradictoire...) : les activités de services sont en général de fortes consommatrices de téléphone et compte tenu de la taille ciblée, les circuits de décision sont courts. Le taux primaire des remontées du mailing effectué en juin (50 000 envois) est compris dans une fourchette de 5 à 10 %. Les relances sont programmées cinq jours après l'envoi avec l'objectif d'avoir un premier contact avec l'entreprise avant J+10. Le taux d'efficacité des relances reste, lui, top secret. Une certitude, l'identification de niches par secteur d'activité devrait permettre d'améliorer encore les scores.

DELPHINE SAUZAY

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