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Tchèques et marque

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Le leader local de la fabrication de bonbons adopte pour la première fois une marque et un système de segmentation. Ou du productivisme à l'économie de marché.

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En République tchèque, les marques, c'est pas ça ! C'est ce qu'a découvert Nestlé en rachetant Cocoladovny*. Cette entreprise de la banlieue sud de Prague compte parmi les plus importantes sociétés alimentaires nationales. Elle fabrique bonbons, biscuits et chocolats. Mais ne s'est pas embarrassée de marques car là-bas, le nom de l'usine suffisait jusqu'alors à cautionner le produit. Les bonbons du groupe - 80 % du marché -, au-delà d'une dénomination-produit classique, portaient donc le nom de leur usine, "Sfinx", peu évocateur d'enfance. Incidence fâcheuse de ce système : le même produit pouvait avoir des appellations différentes en fonction de son usine d'origine... «Le communisme a gommé le concept de marque », explique Sonia Chaine, coprésidente de Lonsdale, chargée de donner naissance à la gamme des bonbons et à la première marque du groupe, l'une des rares marques tchèques grand public. Cocoladovny a choisi la marque Jojo pour les enfants (prononcez Yoyo). "Sfinx" devenant, elle, la marque des bonbons adultes. Pour Jojo, Lonsdale a opté pour la création d'une marque-personnage amusante, sans impertinence. « Notre proposition initiale qui consistait en un sourire différent en fonction du type de bonbons était jugée trop ironique par rapport à l'enfant. La marque doit montrer de la bienveillance envers le consommateur », relate Sonia Chaine. L'agence a joué l'aspect signalétique et la marque forte pour un produit très présent dans le pays au travers de trois circuits de distributions : en GMS, en petites épiceries-bazar de village et dans des échoppes de rue. Les paquets de Jojo ont tout de même réussi à rester ludiques grâce à un système de fenêtres de formes variées qui permettent de visualiser le produit tout en mettant en scène le personnage central : la fenêtre est un téléviseur pour le dauphin, un miroir pour la coquette, une feuille éventail pour le petit robot rose en marshmallows... « L'un des grands intérêts de cette collaboration a été de s'interroger, avec les équipes marketing locales, sur la sociologie et le patrimoine des enfants tchèques dans un pays qui découvre la relation marque/consommateur », se félicite la coprésidente de Lonsdale. Dans un pays désertique en termes d'agences de design et dont les habitants veulent aussi pouvoir être fiers de leurs marques nationales. * Au départ, il s'est agi d'une joint-venture Nestlé-Danone, dont ce dernier s'est retiré il y a huit mois environ.

VALÉRIE MITTEAUX