Recherche

Tchèques et marque

Publié par le

Le leader local de la fabrication de bonbons adopte pour la première fois une marque et un système de segmentation. Ou du productivisme à l'économie de marché.

  • Imprimer


En République tchèque, les marques, c'est pas ça ! C'est ce qu'a découvert Nestlé en rachetant Cocoladovny*. Cette entreprise de la banlieue sud de Prague compte parmi les plus importantes sociétés alimentaires nationales. Elle fabrique bonbons, biscuits et chocolats. Mais ne s'est pas embarrassée de marques car là-bas, le nom de l'usine suffisait jusqu'alors à cautionner le produit. Les bonbons du groupe - 80 % du marché -, au-delà d'une dénomination-produit classique, portaient donc le nom de leur usine, "Sfinx", peu évocateur d'enfance. Incidence fâcheuse de ce système : le même produit pouvait avoir des appellations différentes en fonction de son usine d'origine... «Le communisme a gommé le concept de marque », explique Sonia Chaine, coprésidente de Lonsdale, chargée de donner naissance à la gamme des bonbons et à la première marque du groupe, l'une des rares marques tchèques grand public. Cocoladovny a choisi la marque Jojo pour les enfants (prononcez Yoyo). "Sfinx" devenant, elle, la marque des bonbons adultes. Pour Jojo, Lonsdale a opté pour la création d'une marque-personnage amusante, sans impertinence. « Notre proposition initiale qui consistait en un sourire différent en fonction du type de bonbons était jugée trop ironique par rapport à l'enfant. La marque doit montrer de la bienveillance envers le consommateur », relate Sonia Chaine. L'agence a joué l'aspect signalétique et la marque forte pour un produit très présent dans le pays au travers de trois circuits de distributions : en GMS, en petites épiceries-bazar de village et dans des échoppes de rue. Les paquets de Jojo ont tout de même réussi à rester ludiques grâce à un système de fenêtres de formes variées qui permettent de visualiser le produit tout en mettant en scène le personnage central : la fenêtre est un téléviseur pour le dauphin, un miroir pour la coquette, une feuille éventail pour le petit robot rose en marshmallows... « L'un des grands intérêts de cette collaboration a été de s'interroger, avec les équipes marketing locales, sur la sociologie et le patrimoine des enfants tchèques dans un pays qui découvre la relation marque/consommateur », se félicite la coprésidente de Lonsdale. Dans un pays désertique en termes d'agences de design et dont les habitants veulent aussi pouvoir être fiers de leurs marques nationales. * Au départ, il s'est agi d'une joint-venture Nestlé-Danone, dont ce dernier s'est retiré il y a huit mois environ.

VALÉRIE MITTEAUX

20 ans de publicité vus par Fabienne Mallat (Hanes)

20 ans de publicité vus par Fabienne Mallat (Hanes)

20 ans de publicité vus par Fabienne Mallat (Hanes)

A l'occasion des 20 ans de Marketing Magazine, ceux qui font chaque jour la publicité (agences, annonceurs et réseaux sociaux) nous ont livrés [...]

[Timeline] Découvrez 20 ans de marketing

[Timeline] Découvrez 20 ans de marketing

[Timeline] Découvrez 20 ans de marketing

Découvrez les grandes dates de l'univers marketing et des médias qui ont marqué ces vingt dernières années, du lancement de Marketing Magazine [...]

Voyages-sncf.com "davantage joignable" sur Twitter

Voyages-sncf.com "davantage joignable" sur Twitter

Voyages-sncf.com "davantage joignable" sur Twitter

Le réseau social Twitter a annoncé, fin septembre, de nouvelles fonctionnalités pour aider les marques à adresser leur relation client en ligne. [...]

ROPO : l'omnicanal au service de la conversion

ROPO : l'omnicanal au service de la conversion

ROPO : l'omnicanal au service de la conversion

Selon la 5ème vague de l'Observatoire du ROPO² mené par Fullsix Data et CSA Research, le comportement omnicanal aurait atteint un niveau de [...]

Kiabi ouvre un pop-up store à Paris

Kiabi ouvre un pop-up store à Paris

Kiabi ouvre un pop-up store à Paris

Forte du succès de son pop-up parisien en 2015, la marque renouvelle l'expérience cet hiver à travers une nouvelle boutique éphémère dès le [...]

Delsey ouvre sa première boutique en ligne

Delsey ouvre sa première boutique en ligne

Delsey ouvre sa première boutique en ligne

70 ans... et toujours aussi moderne : la marque Delsey, référence mondiale de l'univers du voyage, a ouvert en novembre 2016 sa première boutique [...]