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Tati

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Historique


1948 : Création d'une première boutique textile libre-service de 50 m2 dans le quartier de Barbès, à Paris. Spécialisée dans les produits basiques et le linge de maison, elle se développe par expansion progressive. 1975 : Evolution de la stratégie, avec le renforcement du slogan "Tati, les plus bas prix", et expansion hors du quartier de Barbès par l'ouverture de deux magasins parisiens, rue de Rennes et place de la République. 1984 : Première ouverture en province, à Nancy. 1993 : Lancement de la marque propre "La rue est à nous", proposée dans les magasins Tati et en corner aux Galeries Lafayette. 1994 : Développement d'une enseigne spécialisée dans les bijoux en or véritable 18 carats : Tati Or. Premiers pas de Tati en dehors de la France métropolitaine, avec des ouvertures dans les Dom-Tom, en Martinique et en Guadeloupe. 1995 : Première ouverture à l'étranger, en Afrique du Sud. 1998 : Année très importante pour l'enseigne, qui fête ses 50 ans. Tati lance de nouveaux concepts tels que Tati Phone ou Tati Bonbons. Parallèlement, Tati vient d'ouvrir une boutique mariage à New York, sur la 5e Avenue.

Chiffre d'affaires


Chiffre d'affaires global sous enseignes : 1,6 MdF. Chiffre d'affaires Tati France : 1,2 MdF.

Parc de magasins


France métropolitaine : 21. Dom-Tom : 3. Monde : 14. Total : 38.

Le concept Tati


Groupe familial fondé par Jules Ouaki et présidé aujourd'hui par le cadet de ses fils, Fabien Ouaki, Tati a toujours revendiqué une image particulière dans la distribution. Avant elle, aucune autre enseigne n'avait à ce point développé le credo du prix. Femme, lingerie, chaussures, accessoires, baby layette, enfant, homme, bazar, linge de maison, mariée... tels sont les rayons de base proposés par les magasins de l'enseigne. Le tout à des prix particulièrement compétitifs ("un Ïil pour vendre, deux yeux pour acheter", disait Jules Ouaki). Autour de cette notion de prix, un concept marketing particulièrement performant s'est peu à peu mis en place. Ainsi de la PLV, qui joue un rôle essentiel dans les magasins et qui représenterait à elle seule un tiers du budget communication de l'enseigne. Simple et lisible à l'extrême, elle ne se perd pas dans les messages, reposant entièrement sur l'affichage prix. Ainsi des très nombreux mannequins, des tables, qui constituent la majeure partie du mobilier, les articles proposés sur le trottoir... Autant d'éléments qui permettent de créer l'univers Tati fait des tons rose et bleu. Le client fouille et a ainsi l'impression de "dénicher les bonnes affaires" (les arrivages sont quotidiens et les articles tournent en moyenne toutes les trois semaines), tout cela dans un désordre particulièrement organisé. A noter que depuis un peu plus d'un an, la communication Tati s'est enrichie d'un "Tati Mag", proposé à la fois en magasins et sur les zones de chalandise. On y trouve un aperçu de l'offre commerciale ainsi que des informations diverses (trucs, conseils, jeux...).

L'international


Depuis la première ouverture en Afrique du Sud en 1996, Tati a multiplié les initiatives à l'international. Aujourd'hui, l'enseigne est présente dans des pays aussi différents que l'Allemagne, la Belgique, la Côte d'Ivoire (4 magasins), Isra'l (2 magasins), le Liban ou la Suisse. Certaines tentatives sont couronnées de succès (Isra'l, Liban, Côte d'Ivoire). D'autres ont plus de mal (Turquie, Suisse). A noter la récente implantation dans les pays de l'Est, avec l'ouverture d'un magasin général à Gdansk, en Pologne (surface : 700 m2). Dans les mois qui viennent, plusieurs points de vente devraient encore ouvrir, notamment en Afrique. L'export pèse encore très peu dans les chiffres du groupe (environ 275 MF, en progression de 35 %).

La diversification


En matière de diversification, l'enseigne Tati est particulièrement imaginative. Peu adepte des études de marché, Tati fonctionne avant tout par opportunité et par coup de coeur. Avec tout de même, à la base, une "règle" : extérioriser les rayons qui fonctionnent le mieux. C'est ainsi que Tati s'est peu à peu intéressée au mariage, à l'or, à la photo, et tout récemment... aux bonbons !

Tati Mariage


C'est la plus ancienne des diversifications du groupe, puisqu'elle date de la fin des années 60. Tati revendique environ 11 % du marché français. L'enseigne propose des robes entre 400 F et 3 000 F. A noter l'ouverture, le 23 juillet dernier, d'une boutique Mariage et Cérémonie à New York, sur la 5e avenue. Un véritable coup d'éclat, mais aussi un pari important pour Tati au regard des investissements consentis (environ 1 million de dollars).

Tati Or


C'est en 1994 que Tati a commencé à s'intéresser à ce rayon. Tati Or est une enseigne spécialisée dans les bijoux en or véritable 18 carats. Les boutiques sont intégrées ou non à des magasins "généralistes". L'une d'entre elles est située rue la Paix, au milieu des plus grands joailliers parisiens. Un autre grand coup d'éclat de Tati... Objectif du groupe sur ce marché : détenir un parc d'environ 40 points de vente. Tati Or génère environ 150 MF de CA. L'activité est en très forte progression.

Tati Photo


En partenariat avec Konica, Tati s'est lancée sur le marché de la photo. Une démarche qui s'est traduite par le lancement d'un petit appareil recyclable aux couleurs de l'enseigne (Le Taticlic, proposé à 49,50 F !), mais aussi par la mise en place de corners de développement dans les magasins, avec un fonctionnement simplifié.

Les autres secteurs


A noter, depuis le début 1998, une tentative sur le marché des téléphones portables (Tati Phone) ainsi que l'ouverture d'un point de vente dédié aux bonbons (Tati Bonbons) sur 35 m2 à Paris. Très prochainement, un magasin d'optique devrait voir le jour (Tati Optic). Tati s'intéresse également aux cafés (Tati Café) à travers un système de franchise. Et peut-être, dans le futur, à l'informatique.

Perspectives


Internationalisation et diversification sont d'autant plus porteurs d'espoir que le textile, concept de base de Tati, connaît des problèmes depuis le début des années 90. Selon Tati, le phénomène s'explique à la fois de façon conjoncturelle (Guerre du Golfe d'abord, puis problèmes algériens ensuite) et structurelle (la concurrence dans le textile discount est devenue beaucoup plus sévère). Résultat, le chiffre d'affaires est en érosion. Quant au résultat net, il n'excédait pas les 5 MF en 1997, alors qu'il était plus de 10 fois supérieur il y a dix ans... Reste que l'internationalisation et la diversification, si elles explorent d'autres territoires ou univers, conservent la "griffe" Tati. A savoir une enseigne discount, mais qui à la différence des hard-discounters, par exemple, est perçue comme chaleureuse et très fortement chargée d'affectif. Une enseigne également, dotée d'une très grande vitalité. Outre les exemples ci-dessus, citons les incursions dans le domaine du parfum ou encore de l'art. On peut penser que dans les années à venir, cette vitalité sera mise au service du développement des concepts les plus performants.

Le marché des grandes surfaces textile


Le marché de la distribution textile a connu d'importants bouleversements au cours des dernières années, avec l'arrivée d'enseignes au positionnement nouveau, qui proposent, au-delà des produits, de véritables modes de vie. Les Zara, Gap et autres H&M sont arrivées d'emblée avec des concepts marketing particulièrement élaborés. Offre produit, merchandising, services... rien n'a été laissé au hasard. D'où le nécessaire repositionnement des chaînes plus classiques, chaînes discount comprises. Ainsi, les Promod, Kiabi et autres Camaïeu ont dû renforcer leur positionnement, ce qui a constitué une sévère concurrence pour Tati. Il faut toutefois noter que sur ce terrain du positionnement, l'enseigne peut difficilement être prise en défaut. Principales victimes de ces évolutions du marché, les indépendants isolés qui n'avaient pas les moyens d'entreprendre les réformes nécessaires. Reste, désormais, à relever de nouveaux défis : renforcement de la concurrence, meilleure adaptation de l'offre à la demande (les distributeurs devront mieux prendre en compte certaines variables, et notamment le vieillissement de la population)... Avec toutefois une bonne nouvelle : une conjoncture qui semble un peu moins maussade.

JEAN-FRANÇOIS CRISTOFARI

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