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TVScan scrute l'efficacité publicitaire des thématiques

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Depuis l'an dernier, la single source de MarketingScan se penche sur les performances de 12 chaînes thématiques.

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Comment intégrer les chaînes thématiques dans un plan média TV ? Laquelle sera la plus efficace pour une marque ou un marché donné ? Autant de questions que se posent annonceurs, agences médias et régies publicitaires TV. MarketingScan s'est fixé comme objectif d'apporter des réponses. L'étude TVScan Affinité Support, qui existe depuis 1996 pour les six hertziennes s'est, en effet, élargie à 12 thématiques pour lesquelles elle définit celles qui recueillent la plus forte audience auprès d'une cible d'acheteurs d'un marché ou d'une marque (AB1, Canal J, Euronews, Eurosport, LCI, MCM, Odyssée, Paris Première, RTL 9, Série Club, TMC, TV5). L'étude s'appuie sur le dispositif single source, implanté à Angers, où sont mesurés quotidiennement l'audience TV et le comportement d'achat de 2 000 foyers. Cet outil est complété par l'étude TVScan Affinité Produit qui adopte la méthode inverse en évaluant les marchés les plus consommés par les téléspectateurs d'une chaîne. « On a pu vérifier que ces chaînes révèlent de fortes affinités avec certains marchés ou marques, explique Laurent Battais, directeur général de MarketingScan. C'est, par exemple, le cas des chaînes enfantines vers lesquelles une marque pour enfant a tout intérêt à aller, vu la très forte proximité qui existe. Cela paraît évident mais il fallait le quantifier. » MarketingScan a réalisé, de janvier à juin 2001, pour le compte de Lagardère Active Publicité, une étude d'affinité entre le marché des softs drinks et les chaînes RTL 9, Canal J et MCM*. On ne sera pas étonné d'apprendre que MCM, dédiée aux 15/24 ans et 15/34 ans est la chaîne la plus en affinité avec ce marché (indice 149 en quantités achetées). Sur le total de la catégorie, et sur le segment des colas, les spectateurs sont plus nombreux et ont une fréquence d'achat supérieure aux non spectateurs. Selon les segments, les marques surconsommées sont Coca-Cola, Fanta, Oasis et Lipton Ice Tea. Canal J est également en affinité sur ce marché (indice 127). Pepsi et Fanta sont les marques plébiscitées ainsi que Oasis et Lipton Tea. RTL 9, de par son coeur de cible large, est la chaîne à l'indice le moins fort (114). Les marques privilégiées par ses spectateurs sont Fanta et Pepsi. *Foyers retenus selon les données d'audience janvier/juin 2001 : foyers ayant regardé au moins 120 mn par semaine pour RTL 9, au moins 30 mn par semaine pour Canal J et au moins 15 mn par semaine pour MCM.

Léna Rose

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