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TV : la publicité ne suit pas l'audience

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Bilan contrasté que celui dressé par le SNPTV au vu des résultats 2001 de la publicité TV. Alors que l'audience bat un nouveau record, les investissements publicitaires s'essoufflent. Après deux années de croissance exceptionnelle, ils enregistrent même une légère baisse.

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En 2001, nous étions 38,3 millions de téléspectateurs, âgés de 15 ans ou plus, à passer en moyenne 3 heures 29 minutes par jour devant le petit écran, soit une durée d'écoute en progression de 2,3 % par rapport à 2000 ou encore 5 minutes de plus. Toutes les cibles ont été touchées par ce regain d'intérêt avec une mention spéciale aux ménagères avec enfants (+ 11 minutes, + 5,8 %), aux hommes de 25 à 34 ans (+ 8 minutes, + 4,7 %) et aux ménagères de moins de 50 ans (+ 7 minutes, + 3,8 %). Le SNPTV remarque ainsi que la télévision est la troisième activité quotidienne en hausse après le sommeil et le travail. "Ce dernier poste devenant structurel en réduction (RTT, retraite), la TV s'affirme comme le loisir communément pratiqué par tous, indépendamment de leur sexe, âge ou région", peut-on lire dans son bilan. En dix ans, la télévision a ainsi gagné quelque 2,5 millions de téléspectateurs en plus chaque jour. Cette tendance de fond a été renforcée par diffé- rents éléments conjoncturels, et notamment l'actualité dramatique de la fin d'année. L'embellie profite à l'ensemble du paysage audiovisuel. Les chaînes hertziennes et "autres TV" gagnent 2 minutes de temps d'écoute quotidien sur chaque téléspectateur de 4 ans et plus.

L'édition, bonne élève du marché


Mais si l'audience a connu en 2001 un nouveau record, les investissements publicitaires ont marqué le pas. Les annonceurs ont ainsi investi près de 4,8 milliards d'euros bruts en publicité, toutes TV confondues, soit un recul de 1,6 % par rapport à 2000. Au total, ils ont investi plus de 4,4 milliards d'euros bruts sur les grandes chaînes de TV nationales, hors chaînes de complément et publicité régionale, soit - 3,5 % ou un retard de 161,8 millions d'euros par rapport à 2000 (source TNS Sécodip). Reste que, ramenée à 1999, la croissance demeure positive à + 2,2 %. Une raison suffisante pour ne pas tomber dans un pessimisme excessif, d'autant que hors famille "télécommunication" qui affiche un recul de 38,8 % (161,8 millions d'euros), les autres secteurs annonceurs demeurent fidèles au petit écran. Ainsi, l'alimentation représente toujours le quart des investissements bruts totaux, quant à la toilette-beauté, son poids est passé de 11,8 % en 2000 à 12,3 % en 2001 (544,9 millions d'euros en 2001 vs 542,3 en 2000). Egalement saluée par les régies, l'édition qui a enregistré la plus forte progression en termes d'investissements TV. La bonne santé de l'industrie du disque et l'explosion du DVD ont boosté les dépenses des annonceurs qui ont atteint, fin 2001, 533 millions d'euros, soit une croissance de 28,3 % (+ 117,7 millions d'euros). Le poids de l'édition dans les investissements bruts passe ainsi de 9,1 % en 2000 à 12,1 % en 2001. Au total, 900 annonceurs ont fait confiance à la télévision pour communiquer sur 3 700 produits ou services (- 3,8 % vs 2000). Avec un budget moyen par produit de 1 194,1 K€, soit +0,3 % vs 2000. Enfin, en termes de coût d'utilisation, les régies annoncent sur la cible référence, les ménagères de moins de 50 ans, une augmentation de 0,5 % sur un an et de 2,4 % en moyenne depuis 1996, soit un coût GRP auprès de cette cible de 3 618 euros en moyenne.

Rita Mazzoli