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TV interactive : les grandes manœuvres

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La technologie numérique brise les chaînes du téléspectateur, abolit les frontières entre marketing direct et publicité, redistribue les cartes entre constructeurs, opérateurs, chaînes et agences. A l'heure où Internet s'identifie au "village planétaire", les villages gaulois reprennent leurs droits. Dominique Beaulieu, directeur marketing de Valoris, décode ces nouveaux acteurs du one-to-one.

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Muni d'une simple télécommande, le téléspectateur se transforme en acteur de sa propre pièce : il communique directement avec les chaînes ou les annonceurs, joue ou s'instruit. La télévision interactive lui offre des services personnalisés et des programmes à la carte : publicités interactives, informations boursières (cotations) en temps réel, météo à la demande, services bancaires à domicile, guides de programmes, jeux interactifs, téléachat, compléments d'information lors des programmes éducatifs, sportifs ou culturels. Il affiche simultanément sur l'écran de son poste ses émissions télévisées et des pages informatives au contenu synchronisé : un match de football se voit doublé d'informations contextuelles sur le jeu, les statistiques, les joueurs Canal+ permet, par exemple, de revoir des séquences de ses programmes (Nulle Part Ailleurs, Buts, Guignols de l'Info) ou d'obtenir des informations sur les invités, les joueurs, le classement du championnat, le score des matches en cours.

Pour le téléphage à la page : un champ infini d'applications !


Au grand dam des esprits chagrins, la France dispose d'une longueur d'avance sur ses voisins européens. On imagine déjà des applications comme le vote Eurovision en ligne, les sondages d'opinion, le pilotage des caméras, des interventions sur le déroulement de spectacles, le téléachat de produits dérivés des programmes (CD, T-shirts, biographies ) qui permettent un dialogue direct avec le consommateur final ; par exemple, les enfants qui répondent en direct et communiquent leurs coordonnées. Les applications B to B font une apparition timide, avec la formation professionnelle (validation de QCM, parcours personnalisés), l'animation de points de vente (paris PMU dans les bars) ou les réseaux privés (Médecine + avec accès carte à puce).

Votre parcours vers l'interactivité : panorama des acteurs




1) Inspirez-vous des meilleures pratiques des annonceurs


Voici sélectionnées pour vous quelques-unes des meilleures publicités interactives françaises, donc mondiales (voir encadré gris p. 52).

2) Estimez votre audience


Plus de 10 % des téléspectateurs regardent désormais des programmes satellitaires. Fin 1998, selon Forrester Research, 3,5 millions de foyers étaient abonnés en Europe.

3) Sélectionnez une cible


- Opérateurs/Diffuseurs en Pay-TV Leur rôle : acheminer des bouquets de programmes, héberger des services. On compte généralement deux opérateurs satellites par pays. Le bouquet EchoStar lance dans deux mois un service associé au jeu La roue de la fortune pour ses abonnés équipés d'un boîtier Web TV. - Opérateurs câble : seulement 9 % du réseau câblé est numérique en France. - Opérateurs du numérique hertzien : opérationnel au Royaume-Uni (bouquet On Digital).

4) Choisissez un support


Chaînes thématiques Leur rôle : organiser les programmes télévisuels, négocier une commission sur les ventes en ligne ou commercialiser les fichiers résultants de la consultation. Elles introduisent pour leur propre compte des services en ligne : guide des programmes, accompagnement des émissions (votes, quiz), jeux, météo

5) Entourez-vous d'une agence de publicité


Son rôle : concevoir le contenu des annonces.

6) Confiez le développement à un Interactive TV Solution Providers, tels que NPTV, IDP, Infogrammes (jeux), France Télécom, Formatel, Trilogic, Teamlog


Leur rôle : réaliser des programmes pour le compte de l'annonceur (publicité interactive ou service), de l'opérateur (services génériques ou bouquet) ou des chaînes (enrichissement de programmes ou chaîne complète). Pour ce faire, deux technologies de développement rivalisent : MediaHighway (mise au point par Canal+), qui détient 65 % du marché européen, et Open TV, moteur d'interactivité du décodeur TPS. Avec une quinzaine de publicités interactives réalisées, NPTV est le premier concepteur européen (son slogan : "TV goes interactive"). C'est le fournisseur exclusif de publicité interactive sur le bouquet CanalSatellite. Son président, Etienne Grange, a intégré un concepteur qui cherche sans cesse de nouvelles applications à proposer aux chaînes et aux annonceurs. « Nous avons aujourd'hui de nombreux projets : réservation de films en pay per view dès la diffusion de la bande-annonce, informations PMU, réservation de places de spectacle, ventes aux enchères, relais avec Internet », annonce-t-il. On peut imaginer l'émergence de chaînes thématiques dédiées à la téléphonie mobile ou encore à un programme personnalisé de fidélisation, où l'on consulterait ses factures, l'évolution de ses points et les cadeaux correspondants. Une chaîne de "couponning" ou de promotion des marques pourra demain délivrer des coupons de réduction associés à votre profil déclaratif.

6) Surveillez l'émergence des constructeurs sur la Free TV


Leurs rôles : fabriquer le matériel permettant l'interactivité, devenir opérateurs sur leur parc installé. - Les constructeurs TV, pour s'imposer comme de véritables opérateurs, visent à contrôler la valeur ajoutée greffée sur le poste en proposant leur propre décodeur intégré. Nous assistons déjà aux grandes manœuvres : annonce de Sony à l'Ifa de Berlin (6 août), rentrée de Thomson Multimédia, Philips à suivre - Les décodeurs set-top boxes : la plupart intègrent leur technologie pour un opérateur satellite, certains vendent séparément leur technologie (DomoTV). Web TV sort en septembre un décodeur disposant de 9 Go d'espace disque, permettant la Vidéo On Demand (téléchargement du film de son choix à l'heure de son choix). - Vous suivez votre émission favorite lorsqu'une envie pressente vous taraude au plus fort du suspense. Ou bien une pause pizza vous tente ? TIVO (US) et Replay (US) lancent des disques qui permettront de regarder un film en direct, de l'interrompre et de reprendre ensuite le cours du film à l'endroit précis de l'interruption, décalant ainsi d'autant la suite des émissions. On pourra également regarder en différé une émission en direct, à laquelle auront été associées des informations mises à jour. De façon imminente, US West va installer des décodeurs numériques, dont les applications, développées par NCI permettront au téléspectateur, lors d'un message publicitaire, de composer automatiquement le numéro de téléphone de l'annonceur par un simple clic. Le téléspectateur sera alors en contact avec le service client, qui disposera du "profil" consommateur à défaut de connaître à l'avance son identité.

ARRIVE ALORS LE CHOC DES TITANS


La bataille des portails fait rage. Un portail, c'est la grille d'accueil sur laquelle l'internaute se retrouve par défaut lorsqu'il se connecte sur le Web. Cet endroit névralgique héberge de façon très rentable des bandeaux publicitaires comportant un hyperlien vers le site de l'annonceur. En banalisant l'entrée sur le Web par un nouveau canal, la TVI menace directement la mainmise des moteurs de recherche du Web. Jerry Yang, cofondateur de Yahoo !, n°1 des sites d'entrée du Web, entend bien se transformer en diffuseur à part entière grâce à l'acquisition récente de Broadcast.com. Pour l'heure, la télévision ravit la vedette à l'ancêtre Internet.

1) Inspirez-vous des meilleures pratiques des annonceurs


Honda Accord a suscité 3 467 remontées clients : demandes d'information ou essai gratuit (Eurosport/ CanalSatellite, 10/98). Hertz (chaîne Voyage/CanalSatellite, sept. 98) : un clic sur la touche OK de la télécommande déclenchait une offre promotionnelle pour le week-end. En cliquant une deuxième fois, les coordonnées clients étaient envoyées chez Hertz. Jet Tours (CanalSatellite, 12/98) : le bandeau proposait des brochures et remises sur des séjours (40 demandes par spot). Costa Croisières (Voyage/CanalSatellite, 11/98). Axa Investment Managers (LCI/TPS, 10/98) : première campagne interactive pour services financiers avec contact conseiller. AOL (CanalSatellite, 12/98). Adecco (TPS, 03/99) : remplissage Curriculum Vitae. Tyrol (CanalSatellite, 01/99). CovefI (TPS, 12/98). Buitoni : 3 000 demandes sur CanalSatellite, 5 000 sur TPS (02/99). Nissan (CanalSatellite, 01 et 05/99). Chrysler (TPS, 05/99). Picnic Break (Canal J/CanalSatellite, 04 et 05/99) : un quiz. Futuroscope de Poitiers (CanalSatellite, 04/99). Audi A4 (CanalSatellite) : 2 500 clics, 130 véhicules vendus. Toyota Yaris (TPS, 04/99). Renault Kangoo (TPS, 10/97) : 84 % des téléspectateurs qui ont vu l'icône interactive ont cliqué pour en savoir plus. 3,5 % ont demandé à être contactés par un concessionnaire (2 500 contacts concessionnaires). Citroën Xsara (TPS, 03/98). Mattel (CanalSatellite) voulait parler directement à l'enfant, qui s'inscrivait lui-même au club Barbie. Unilever/InitiativeMedia (TPS) : 27 000 demandes d'échantillons (05/98). Lego (TPS, 04/98) : jeu, catalogue, achat. Casino (TPS, 04/99) : achat, voyage en Autriche par tirage au sort.

D. B

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