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TNT: QUEL IMPACT POUR LE MARCHE PUBLICITAIRE?

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L'univers de la TNT compte six nouvelles chaînes diffusées en haute définition. Uniquement financées par la publicité, elles arrivent sur un marché de la télévision privée qui est en recul, et qui s'interroge sur les conséquences d'un tel élargissement.

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RMC Découverte, Chérie 25, 6ter, HD1, L'Équipe 21, Numéro 23: pas moins de six chaînes se sont lancées dans le grand bain de la TNT, le 12décembre 2012. Un élargissement de l'offre - on passe de 19 à 25 chaînes gratuites - qui va permettre aux téléspectateurs de bénéficier de nouvelles thématiques sur la TNT gratuite, comme le sport, le documentaire ou encore la diversité (voir la présentation des six chaînes en p. 54). Reste que ces chaînes sont lancées dans un contexte bien différent de celui de 2005, année de naissance des premières chaînes TNT, tant en ce qui concerne la connaissance du public, le niveau d'initialisation ou le potentiel du marché publicitaire.

De fait, la France est «divisée en deux», a révélé, fin 2012, une étude Médiamétrie. D'un côté, il y a les 50,2 % des Français au courant de l'arrivée de six nouvelles chaînes gratuites, et de l'autre, les 49,8 % qui l'ignorent. Et encore, parmi ceux qui en ont entendu parler, deux tiers se trompent sur le nombre de nouvelles chaînes. Leur taux de notoriété ne dépasse pas 30 % et, selon l'institut de mesure d'audience, les chaînes qui s'en sortent le mieux sont celles qui ont un nom proche de leur maison mère ou d'une marque média déjà bien connue. Tous les foyers français ne sont pas concernés par ces nouvelles chaînes. La couverture TNT via l'antenne râteau (25 % de la population au lancement) augmentera progressivement sur l'ensemble du territoire jusqu'au milieu de 2015 mais, pour recevoir les chaînes en hertzien, les foyers devront être équipés d'un téléviseur compatible HD. Ce qui ne sera pas le cas de la plupart des foyers abonnés à une off re de télévision par Internet, câble ou satellite, qui pourront les recevoir, selon leur niveau d'équipement, en qualité HD ou en SD (basse définition). Au final, et c'est plutôt une bonne surprise, le taux de pénétration des nouvelles chaînes dépasserait les 60 % des foyers.

Quelle élasticité pour le marché publicitaire?

C'est sans doute sur le plan publicitaire que l'élargissement du paysage de la TNT pose le plus de questions. Certains grands acteurs de la télévision ou de la radio privée (TF1, M6, RTL...) affirment que la décision du CSA (Conseil supérieur de l'audiovisuel) de lancer six nouvelles chaînes est surtout de nature à fragiliser les acteurs existants et à fragmenter encore davantage les audiences, dans un marché de la publicité qui a déjà dû absorber l'élargissement de 2005, puis les conséquences de la crise économique. Les nouveaux entrants y voient l'opportunité de faire venir de nouveaux annonceurs, attirés par leurs concepts éditoriaux, de nouvelles cibles (notamment les hommes) et des prix qui n'auront rien à voir avec les tickets d'entrée des chaînes historiques. Les chaînes ont confié leur commercialisation à des régies bien établies dans le paysage audiovisuel: TF1 Publicité pour HD1 et Numéro 23, M6 Publicité pour 6ter, Amaury Médias pour L'Equipe 21, NRJ Global pour Chérie 25 et NextRégie pour RMC Découverte.

6 NOUVELLES VENUES SUR LA TNT

6 ter: La chaîne «famille» du groupe M6
Ni sport, ni information. 6ter, troisième chaîne du groupe M6, après M6 et W9, lorgne plutôt du côté de la fi ction et de la découverte, avec des magazines comme «Xplora», présenté par Mac Lesggy, ou encore une pléiade de séries américaines (Super Hero Family, Raising Hope) et de blockbusters (Slumdog Millionnaire, l'Incroyable Hulk). Autant de programmes qui laissent à penser que 6ter s'adresse avant tout à un public familial. « C'est une chaîne qui va mêler fictions et programmes de découverte, assure Catherine Schöfer, directrice générale adjointe de 6ter. Elle est particulière du fait de cette association, mais aussi par sa cible, puisque notre objectif est qu'elle soit regardée par toutes les générations. »
Budget: 20 millions d'euros. L'objectif est d'arriver à l'équilibre en 2016. Audience: M6 vise 1,6 % d'ici à 2015. Slogan: «La télé à partager». Positionnement: ultra-généraliste, pour les 4 ans et plus.


L'Equipe 21: La première chaîne gratuite 100 % sport
L'Equipe 21, seule chaîne 100 % sport sur la TNT (Infosport et Eurosport sont payantes), propose des débats et des magazines. Deux partenariats majeurs ont été signés: l'un avec le Comité olympique français (CNOSF), pour la retransmission d'événements sportifs libres de droits, l'autre avec France Galop et Le Trot pour retransmettre chaque jour des épreuves hippiques. La chaîne va bientôt lancer, avec le CNOSF, une plateforme numérique qui accueillera la totalité des disciplines sportives.
Budget: 35 millions d'euros. La chaîne vise l'équilibre financier d'ici à 2016. Audience: 1 % de part d'audience. Slogan: «Partageons le sport». Positionnement: hommes entre 25 et 49 ans, de CSP+.


Chérie 25: « Donner aux femmes une juste représentation dans les médias »
Chérie 25 n'a qu'un objectif: parler aux femmes. Avec 50 % de productions maison, la chaîne de NRJ Group table essentiellement sur le format magazine pour convaincre son coeur de cible. « Une chaîne qui off re une représentation réellement diverse de la féminité ; une chaîne qui fait appel aux femmes expertes pour une plus grande diversité des points de vue, pour la richesse du débat d'idées ainsi que pour la juste représentation des femmes dans les médias. » Telle est la ligne éditoriale de la chaîne, selon Maryam Salehi, directrice déléguée de NRJ Group.
Budget: 20 millions d'euros pour sa chaîne, dont 13 millions pour la grille. Audience: NRJ Group vise entre 0,5 % et 1 % d'ici à 2015. Slogan: «La chaîne qui a tout pour elles». Positionnement: la chaîne qui comprend les femmes.


Numéro 23: Numéro 23 mise sur la diversité
Numéro 23 est la seule chaîne de la TNT à ne pas appartenir à un groupe audiovisuel. Consacrée à la diversité, elle est financée par plusieurs hommes d'affaires dont Pascal Houzelot, actionnaire majoritaire et patron de la chaîne. Lequel explique que « (notre) ligne éditoriale est fondée sur une vision positive et moderne de toutes les diversités. Que ce soit la parité, la diversité des origines culturelles ou sociales, la diversité des modes de vie personnels et familiaux, les différences liées à la condition physique et au handicap. Toutes sont portées à l'antenne. »
Budget: 30 millions d'euros. Audience: objectif 1 % d'ici à 2015. Slogan: «La télédiversité». Positionnement: mini généraliste avec une cible mixte au pouvoir d'achat élevé.


HD1: TF1 prend la fiction d'assaut
HD1, troisième chaîne gratuite du groupe TF1 (avec TMC et NT1) propose 250 films par an. Elle est celle qui off re le plus de fictions parmi les six nouvelles chaînes de la TNT. « Notre volonté est de proposer au public français une off re de contenus inédite explique Nonce Paolini, patron du groupe TF1: une chaîne dont la ligne éditoriale est consacrée à la fiction et au cinéma. »
Budget: 50 millions d'euros d'ici deux ans. Objectif: l'équilibre financier à cinq ans. Audience: vise 1,9 % de part d'audience en 2016 et 2,1 % sur les 25-49 ans. Slogan: «Toutes les histoires sont sur HD1». Positionnement: 100 % fiction, 25-59 ans, plutôt CSP+ en soirée.


RMC Découverte: RMC Découverte explore le monde
RMC Découverte (groupe NextRadio TV), c'est la chaîne documentaire de la TNT, bâtie autour de quatre thématiques: tourisme-voyage, sciences-technologie, histoire-société et aventures-animaux. A partir de 2015, la chaîne de la connaissance s'est engagée à investir 25 % de son chiffre d'affaires dans la production. Budget: 16 millions d'euros. Audience: l'objectif est d'atteindre 2 % de part d'audience en 2018. Slogan: «Plus fort que la fiction». Positionnement: 100 % documentaire, surtout pour les hommes de 25 à 49 ans, de CSP+.

TROIS QUESTIONS A. PHILIPPE NOUCHI, DIRECTEUR DE L'EXPERTISE MEDIA CHEZ VIVAKI ADVANCE: « L'arrivée des six chaînes ne devrait pas attirer de nouveaux annonceurs »

Le public peut-il être conquis par ces nouvelles chaînes? Que pensez-vous de l'orientation choisie par chacune d'entre elles?
Ces chaînes arrivent dans un contexte difficile, avec un paysage plus mature - 19 chaînes gratuites bien installées -, et une offensive de Canal+, avec D8, qui va rendre compliqué leur montée en puissance. Certaines pourraient quand même tirer leur épingle du jeu via des contenus innovants, ce qui peut être le cas de RMC Découverte. L'orientation des chaînes est compliquée et on a toujours la possibilité que certaines reviennent à des formats mini généralistes, comme cela s'est passé avec plusieurs chaînes lancées en 2005. Cela pourrait être le cas pour Chérie 25, dont la thématique ne me semble pas assez spécifique pour arriver à s'imposer dans le PAF. Les chaînes ont un vrai challenge à relever, celui de trouver un positionnement qui attire de l'audience et des recettes publicitaires.


Le marché publicitaire peut-il financer 25 chaînes de télévision?
Nous prévoyons un marché publicitaire TV en baisse sur les deux prochaines années, sous l'effet d'une tension sur les coûts et d'une concurrence de la vidéo on line. L'arrivée de nouvelles chaînes ne devrait pas permettre d'attirer de nouveaux annonceurs, ou marginalement. Le marché publicitaire aura donc du mal à financer 25 chaînes, mais certains groupes audiovisuels historiques dégagent quand même des bénéfices. Tout dépendra donc de la capacité des groupes à rentabiliser un portefeuille de plusieurs chaînes.


Les annonceurs vont-ils désinvestir des grandes chaînes hertziennes pour ces nouvelles chaînes de la TNT aux offres plus affinitaires?


Qui dit fragmentation des audiences, dit fragmentation des investissements. Mais il faudra que ces chaînes pèsent suffisamment en audience, ce qui ne sera pas le cas avant 2014. En attendant, elles prendront davantage aux chaînes thématiques et aux chaînes TNT.
Par ailleurs, plusieurs chaînes visent directement cette cible de CSP+: HD1, Numéro 23, RMC Découverte. Mais Canal+ apparaît quand même le mieux placé car il dispose d'une off re multichaîne homogène.


Que vont devenir TF1 et M6 dans ce contexte?
Ils sortent quand même renforcés, avec une chaîne supplémentaire. Ils ont un gros atout de synergies multichaîne en termes d'achats de droits et aussi de possibilités de promotions croisées (bande-annonce pour HD1 sur TF1...). Ils doivent cependant revoir leur modèle économique et réduire leurs coûts de grille sur la chaîne Premium.

Christiane Monfort, Damien Grosset

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