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TF1 : achetez puissant, achetez gagnant !

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Acheter des écrans puissants amplifie les ventes à court terme. On s'en doutait un peu, mais TF1 Publicité le prouve chiffres à l'appui via une étude exclusive menée avec MarketingScan.

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A quoi sert d'acheter des écrans puissants ? En d'autres termes, un écran puissant peut-il être remplacé par deux écrans peu puissants ? Telle est la question à l'origine de l'étude que TF1 Publicité présente actuellement au marché. « Nous nous sommes appuyés sur le dispositif TVScan de MarketingScan, qui est une base de données annonceurs de campagnes réelles, ce qui n'avait pas été fait auparavant », explique Antoine Audit. 131 bilans de campagnes ont ainsi été référencées, 123 pour l'alimentation-boisson et 18 pour l'hygiène-beauté-entretien, portant sur quatre cibles médias (ménagères de moins de 50 ans, ménagères avec enfant, 15-49 ans et 15-34 ans). Reste à définir, ce qu'est un écran puissant. Selon Antoine Audit, deux options sont possibles, définir le seuil d'audience minimum ou procéder par quartile des écrans les plus puissants par cibles. « Dans le premier cas, on risquait l'arbitraire pour définir quel seuil choisir. Nous avons préféré retenir la seconde méthode qui permet de bien travailler sur les 25 % d'écrans les plus puissants, de prendre en compte l'offre de toutes les chaînes et la réalité de l'achat en retenant également le fait que la puissance varie avec les cibles. » Il en ressort que ces écrans, qui permettent de toucher instantanément un grand nombre d'individus, se situent plus particulièrement en prime time sur TF1, France 2, France 3 et M6 ainsi qu'à l'heure du déjeuner et en seconde partie de soirée sur TF1 exclusivement. Les deux autres étapes de la méthodologie de l'étude ont consisté à constituer des classes de campagnes en fonction du pourcentage de GRP générés par les écrans puissants achetés (< 45 %, 45 % à 55 %, 55 % ou +) et à calculer un indice d'efficacité moyen par classes de campagnes. Premier constat : les campagnes achetant le plus d'écrans puissants ont une efficacité sur les ventes à court terme de 23 % et 33 % supérieures à celles qui en achètent le moins ; et ce, en dépit des autres variables agissant sur l'efficacité (poids des challengers, des marques en lancement, de l'activité promotionnelle...), comme du budget investi. Cet effet amplificateur est encore supérieur sur la cible des ménagères de moins de 50 ans (+ 59 %). Il agit également quel que soit le secteur, sachant toutefois que l'indice de progression maximum est de 56 % pour l'hygiène-beauté-entretien contre 17 % pour l'alimentaire. Pour TF1 Publicité, cet effet amplificateur de la puissance des écrans s'explique de deux manières. D'une part, par les caractéristiques du prime time qui, s'il n'est pas la seule période de concentration des écrans puissants est fortement représentée. « Cela s'explique également par l'écoute familiale qui réunit devant le poste l'acheteur, le prescripteur et le consommateur, un moment dont on sait qu'il génère moins de zapping et une meilleure mémorisation des messages publicitaires », ajoute Antoine Audit. Autant de critères qui apportent de l'eau au moulin de de TF1 !

Léna Rose

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