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Synergie s'attaque aux peaux à problèmes

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Dans la foulée du repositionnement de sa gamme vers plus de complicité avec les femmes, Synergie se penche sur les peaux à problèmes avec un concept décliné du sélectif.

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" Nous sommes partis du constat que très peu de marques du food prenaient réellement en compte les problèmes des peaux mixtes à grasses et qu'elles se limitaient à lutter contre le seul inconvénient de la brillance, explique Cyril Chapuy, directeur marketing des Laboratoires Garnier. Nous avons souhaité établir une gamme-service aux antipodes des marques médicalisées, qui soit axée sur l'agrément d'utilisation comme cela existe déjà dans le sélectif. " Le résultat de ce cahier des charges vient de donner naissance à Synergie Pure, une ligne de quatre produits complémentaires, à usage quotidien comme le gel nettoyant et la lotion astringente ou plus occasionnellement comme le patch et le strip zone T. Des produits présentés dans un packaging cosmétique dans la veine des Elisabeth Arden, Clinique ou Shiseido. " Un packaging qui, comme nous l'avions déjà fait avec Fructis, rompt avec les codes du marché tant dans ses couleurs que dans le discours explicatif des produits ", précise Eric Royer, directeur général des Laboratoires Garnier.

Discours vérité


Loin des messages souvent irréels de la beauté, ces produits n'hésitent pas, en effet, à appeler un chat un chat pour expliquer leur fonction, avec des formules type "désincruste ou débouche les pores", reprenant en cela les propos tenus par les jeunes femmes européennes interrogées en juin dernier pour ce lancement. Ils s'inscrivent ainsi dans la nouvelle ligne maison qui consiste à " rapprocher Synergie des consommatrices ", dixit Eric Royer. La première étape a consisté à confier, il y a quelques mois, le repositionnement de la gamme toilette à Desgrippes Gobé & Associates, avec pour objectif de toucher une cible de consommatrices plus jeunes, ce que ne permettait pas la précédente gamme qui communiquait sur un territoire d'expression jugé trop technique et froid. Plus féminins et plus pratiques, les nouveaux packs insistent sur la lisibilité et la simplicité des informations. Un système de cartouches couleur structure la gamme par types de peaux. Selon Cyril Chapuy, ce toilettage a permis de multiplier les ventes par trois. Le seul lait tonique 2 en 1 Synergie C, mis sur le marché début 98, s'est pour sa part vendu à un million d'unités. Les responsables de la marque qui espèrent bien que Synergie Pure leur permettra de continuer à surfer sur cette vague montante ont bâti leur plan d'attaque en conséquence. Son lancement sera soutenu dès le début de l'année par une campagne publicitaire en presse, télévision et dans des médias plus ciblés jeunes, comme la radio avec NRJ et éventuellement le cinéma, le tout complété par une vague d'échantillonnage.

LÉNA ROSE

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