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Sylvie Dervaux

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Chef de produit chez S.CA. Hygiene Products, Sylvie Dervaux prépare pour l'an 2000 une refonte de la gamme Libra dont la première illustration est le lancement, il y a quelques semaines, d'un nouveau film publicitaire qui ose un discours vrai autour d'un sujet encore tabou : l'incontinence féminine.

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Sylvie Dervaux

Depuis le lancement de Libra, comment la distribution a-t-elle évolué par rapport au sujet de l'incontinence ?


Au début, il faut reconnaître que la distribution était dubitative ; le sujet de la ménopause était nouveau et tabou. Mais elle nous a suivis en implantant la marque en hygiène féminine. En termes de mentalité, des évolutions se font sentir, bien que dans certains hypermarchés, les tickets de caisse mentionnent encore incontinence ce qui gêne énormément les consommatrices. De fait, les distributeurs se sont rendu compte de l'évolution des volumes, de la fidélité des consommatrices. Aujourd'hui, la plupart des enseignes sont présentes sur le segment via des marques propres. Nous avons défriché le terrain. Et la rançon du succès, c'est effectivement l'arrivée des MDD, mais elles ne nous font pas d'ombre. A aujourd'hui, il n'y a pas de diminution de notre part de marché qui progresse de 39 % alors que le marché gagne 44 %.

Et les consommatrices?


Au niveau des consommatrices, nous avons également assisté à des modifications de comportement. Avant Libra, les femmes achetaient leurs protections en pharmacie, ce qui donnait à leur problème un caractère médical. Libra, à la manière de Nana il y a quinze ans, a eu le courage de briser les tabous. En quatre ans, nous avons fait un bon travail pour dédramatiser le sujet. Je pense que les femmes nous en sont reconnaissantes. La notoriété de la marque qui était de 10 % en 1995 est aujourd'hui passée à 92 %. Cela dit, le sujet de l'incontinence légère est encore entouré de silence, souvent les femmes se sentent isolées. Elles n'osent pas en parler à leur famille ou même à leur médecin. Tout un aspect de notre démarche est justement de briser cet isolement.

Comment y parvenez-vous ?


Nous connaissons bien les seniors, nous disposons probablement de la plus vaste base de données sur cette population de femmes. Nous organisons régulièrement des réunions de groupe. Et surtout nous communiquons. Dès 1995, nous avons commencé à travailler la marque en communication. D'abord avec un discours très soft qui entretenait le mystère. Depuis 1998, nous avons évolué vers le testimonial. Quant au nouveau film international signé DDB Paris, qui est sur les écrans depuis quelques semaines, il traduit une nouvelle évolution. Nous n'avons pas hésité à employer des termes très fort comme "avant je me sentais sale". Cette femme dit les choses telles qu'elles sont. Elle a évolué et la marque l'accompagne dans cette évolution.

Hors télévision, quels sont vos autres supports de communication ?


La presse, que nous utilisons en lien avec la télévision,avec pour principal objectif de favoriser le couponning. Chaque année, nous collectons ainsi 100 000 nouvelles adresses. Ces femmes entrent dans notre programme de marketing direct. Nous leur adressons un premier mailing de contact puis un mailing de relance. Elles reçoivent également notre magazine "Librement féminin". Sur ce marché, l'aspect relationnel est essentiel. La fidélisation repose sur un lien direct.

PROPOS RECUEILLIS PAR RITA MAZZOLI

Sylvie Latour (SNCF/CRM Services)

Sylvie Latour (SNCF/CRM Services)

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