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Stratégies 360°: la réponse études

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Fragmentation des médias, sophistication des approches du shoppe nouveaux comportements consommateurs... Des évolutions qui conduisent à de nouvelles interrogation des annonceurs sur la pertinence et l'efficacité de leur stratégie de communication. Avec, à la clé, d'autres challenges pour les instituts d'études.

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Impossible d'y échapper. Chez l'annonceur, dans les agences de communication et au coeur des sociétés d'études, on ne parle plus que de «360». Phénomène de mode ou tendance lourde? Pour certains, le 360° aujourd'hui, c'est regarder un secteur, une catégorie, une population, une problématique sous toutes ses facettes. L' an dernier, Médiamétrie a ainsi lancé un nouveau type d'études qui consiste en une synthèse réalisée à partir de différentes enquêtes et sources de l'institut. La société l'a appelé «Médias 360» (cf. encadré p. 70), puisque ces analyses transversales doivent permettre de porter un regard panoramique sur les comportements médias et multimédias des Français. Pour d'autres - et c'est l'aspect qui génère aujourd'hui le plus d'interrogations et qui est au coeur de la réflexion des marques -, le 360° est une stratégie de marque ou de communication holistique qui cherche à combiner judicieusement une palette de médias (y compris le hors-médias, jusqu'à et y compris le point de vente) pour toucher au mieux son consommateur, son client, son prospect. Lors du séminaire Irep sur «La convergence des médias jusqu'à l'acte d'achat» qui s'est tenu en juin dernier, Catherine Michaud, présidente de la division Communication de HighCo et de la délégation Marketing Services de l'AACC, précisait: «C'est la capacité à toucher le consommateur sur différents types de canaux, à différents moments de la journée, en lui racontant une histoire afin de construire une relation et l'impliquer à chaque étape de contact.»

BENOIT TRANZER (lpsos ASL):

«Il va falloir aux equipes des instituts une nouvelle intelligence d'intégration qui commence seulement a apparaître.»

Fragmentation et convergence

Il est vrai que le développement des nouvelles technologies et, par voie de conséquence, l'évolution des médias et de la consommation média, ont rendu le «360°» incontournable. L'équipement des Français se fait de plus en plus technologique et la convergence numérique vient encore changer la donne. Internet est de plus en plus présent dans la vie des Français. Selon Médiamétrie, en juin dernier, plus de 61% des 11 ans et plus se sont connectés à Internet au cours du dernier mois (+ 5% en un an). Selon l'enquête «Médias 360: les chiffres-clés de la convergence» du même institut, plus de 12% des contacts TV et vidéo sont réalisés sur les chaînes numériques ou via Internet, soit en dehors des canaux traditionnels que sont les chaînes hertziennes analogiques. De la même manière, plus de 7% des contenus audio (radio et musique) sont diffusés sur des supports numériques et dématérialisés comme le Web, les MP3 ou les téléphones mobiles. La convergence a séduit près de vingt- sept millions de personnes en France au printemps 2008, selon l'Observatoire de la convergence média d'Ipsos MediaCT (plus de 6 millions de nouveaux adeptes par an).

Conséquence de l'adaptation des annonceurs à l'évolution de la consommation média, le numérique est de plus en plus intégré dans les plans médias. Internet est d'ailleurs le seul média à avoir connu une progression à deux chiffres entre 2006 et 2007. En 2008, selon l'IAB, la publicité Internet représente près de 15% des dépenses des annonceurs (+ 30% par rapport à 2007). Au premier semestre 2008, les investissements sur le média internet ont même dépassé ceux de la radio. Selon le «Baromètre des investissements digitaux», réalisé en 2008 par Digitas auprès de 319 responsables marketing, près de 67% des personnes interrogées envisagent une progression de leurs investissements numériques en 2008. «L'Internet est de moins en moins un média de complément. Il est devenu un média de coeur de stratégie de communication», souligne Luc Tran-Thang, président du Syndicat des régies Internet. L'étude «Complémentarité TV-Internet», réalisée pour TF1 Publicité par GfK pour la phase quali et par TNS Sofres pour la phase quanti, a démontré le rôle spécifique de chacun de ces deux médias et la richesse de leur synergie. «La télévision est un réfèrent et une référence. Internet un média d'appropriation», explique Christine Robert, directrice adjointe marketing de TF1 Publicité.

«Nous rencontrons beaucoup de responsables marketing qui ont réellement décidé, pour 2008, de «se mettre à Internet», constate Guillaume Weill, directeur général de Crmmetrix. La première étape consiste à mieux comprendre comment Internet peut réellement influencer la relation avec les consommateurs et, plus fondamentalement, les ventes. Ce qui est sûr, c'est que tous nos clients considèrent que les consommateurs ont changé et qu'ils doivent évoluer dans leur manière d'aborder la relation marque-consommateur.» Ecouter ce qui se dit sur le Net concernant une marque, un produit, un service..., identifier les consommateurs influenceurs doit aujourd'hui faire partie du dispositif de mesure au même titre que sur les autres investissements médias et hors-médias. OTO Research, par exemple, vient de lancer «Isara», une nouvelle étude sur l'engagement dans la relation marque/consommateurs et le niveau d'interaction sur Internet. Crmmetrix, GfK, comme bien d'autres instituts, s'intéressent à la mesure du «word of mouth».

Tout ceci sans oublier le point de vente. Une enquête internationale réalisée il y a deux ans par Ipsos ASI auprès de 919 professionnels de la communication et du marketing Etude on line réalisée du 12 au 26 octobre 2006 par Ipsos ASI auprès de 919 professionnels du marketing et de la communication en France, Grande-Bretagne, Allemagne, Belgique, Italie, Espagne, Pologne, Hongrie et Russie. révélait la place privilégiée réservée au point de vente comme moyen de communication publicitaire: 36% des annonceurs interrogés déclaraient qu'ils l'utiliseraient davantage à l'avenir, son indice d'attractivité se situant à 148 juste derrière Internet à 182. «C'est probablement le canal qui sera demain le grand concurrent de la télévision ou d'Internet dans la conquête du leadership. Les professionnels de la communication et du marketing ne s'y trompent pas: ils savent que ce «point de contact«peut devenir un «point d'impact»fort s'il est utilisé pleinement comme acte de communication», commente Benoît Tranzer, dg d'Ipsos ASI France. Lors du séminaire Irep, Louisa Aouk, directeur de Kaliwatch International, a insisté sur les quatre nouveaux médias de la convergence: l'événement, les milieux, le buzz, les people. «Dans le cadre de la convergence, on se retrouve vite dans une chambre d'écho, constate-t-elle. C'est comme dans un jeu de billard. L'utilisation de la convergence stratégique implique de comprendre les mécanismes de chaque média.»

Une nouvelle génération d'études

Qui dit communication holistique, dit aussi souci de ROI. «Dans ce contexte, l'allocation des ressources est devenue capitale et la mesure du ROI des actions marketing n'a jamais été aussi délicate et attendue», constate Dominique Lévy directrice du planning stratégique de TNS Sofres. Quels contacts utiliser ou activer? Comment créer de l'engagement via les points de contacts? Comment répartir les dépenses? Autant de questions auxquelles il est essentiel de répondre aujourd'hui. Cette réflexion est au coeur des grands annonceurs internationaux: P&G, Danone, Philips, Ferrero, ou encore Coca-Cola. «Nous sommes passés d'une approche média à une approche de points de contacts et, depuis 2008, nous travaillons sur la planification des connexions», expliquait Michel Gotlib, directeur de la communication de Coca-Cola France, lors du dernier séminaire sur la marque du Club des Annonceurs. Et il ajoutait: «Nous avons banni chez nous le terme de «communication à 360°» pour parler d'«Integration Marketing». Il s'agit de sélectionner les points de contacts en fonction de la problématique de la marque et de mieux comprendre l'interaction entre les différents points de contacts.»

«La thématique du 360, on en parle chez Ipsos depuis 2005 sous la poussée de nos grands clients internationaux. Mais ce n'est véritablement que début 2008 que nos clients se sont engagés dans des études pour mesurer l'efficacité de leur campagne 360°, reconnaît Benoît Tranzer. Pour Ipsos, 2008 est la première année de business pour ce type d'études.» Deux outils sont nés de cette réflexion: Next 360 (pré-test) et Brand Graph 360 (post-test/tracking), qui ont déjà dix-huit mois. Aujourd'hui, plus d'une centaine d'études ont été réalisées avec l'un ou l'autre de ces outils autorisant ainsi la constitution d'une base de données. «Nos protocoles d'études sont normés et peuvent être utilisés dans tous les pays où nous travaillons», remarque Benoît Tranzer. Parallèlement, l'institut Integration avait développé une solution d'études, MCA (Market Contact Audit), qui mesurait, via une unité commune, l'efficacité des différents canaux de communication d'une marque sur son marché/dans sa catégorie, du point de vue du consommateur. Plus de 500 audits ont déjà été réalisés, couvrant trente secteurs et vingt-cinq marchés.

Pour répondre à cette maturation du marché sur la réflexion autour du 360, d'autres instituts sont venus apporter leur contribution à une nouvelle génération d'études qui prennent en compte l'engagement du consommateur envers la marque et la mesure de la contribution de chaque média à l'efficacité d'une campagne 360°. «On note une évolution forte des marchés vers des approches holistiques, insiste Stéphane Marcel, directeur marketing de TNS Sofres. Nous avons donc voulu innover avec de nouvelles solutions telles que le CPO (Contact Performance Optimisation) pour mesurer le ROI du marketing 360°, Brand Equity BPO ou encore Ad Eval, notre nouveau pré-test de communication, ou AdEffect qui s'applique désormais également à des campagnes 360°. En sachant que tous ces nouveaux outils ont été conçus dans un vrai souci de convergence.» L'an dernier, TNS a conclu une alliance stratégique avec Integration pour commercialiser MCA et développer CPO. L'expérience combinée de MCA et de TNS en matière de marque et de communication a permis, via CPO, de mettre en place une solution unique de mesure et de tracking de la Brand Experience et de son ROI. «A nouveau contexte, nouvelles mesures pour les marques et la communication», insiste Dominique Lévy. TNS BPO, de son côté, est une approche globale intégrant la puissance des marques dans l'esprit des consommateurs (Power in the Mind) et sur leur marché (Power in the Market).

Innovation également chez GfK, qui fait évoluer ses outils (GfK Ad Vantage Multimedia, BPI/Brand Strength, etc.) pour prendre en compte l'impact de la fragmentation des médias sur les mesures d'efficacité publicitaire. «Toute notre chaîne d'études communication et marketing autour de la marque a été revue dans le sens des «consumer touchpoints». L'efficacité des campagnes 360° doit être pensée en fonction de la réalité d'exposition du consommateur», souligne Nathalie Mandavit, directeur Marque, Communication et Médias de GfK Custom Research France. Qui insiste sur la «Consumer Experience»: «Le consommateur n'est pas qu'une cible, mais un noyau d'expériences et c'est en ce sens que nous avons revu nos outils.» Pour exemple, dans le cadre de son pré-test GfK Ad Vantage (une méthodologie qui s'adapte désormais au multimédia), les consommateurs sont invités à tester dans un média center une campagne en situation de pluri-exposition proche des pratiques de convergences actuelles (exposition à la TV, au point de vente, à la presse, à l'affichage, au Web...) afin d'évaluer la qualité intrinsèque de chaque média et comprendre leur effet combiné. Dans le cadre d'un post-test ou d'un tracking (BVT/CVT), le souvenir de l'exposition est recontextualisé par rapport au souvenir de mise en contact avec la marque. «En tracking, la mesure réaliste de l'exposition passe par un mode de questionnement par point de contact et non par marque et se complète de modules de reconnaissance pour une évaluation de la qualité du point de contact», souligne Nathalie Mandavit. In fine, selon elle, on obtient une évaluation des retours sur objectifs réconciliant le financier et l'impact à moyen terme sur la performance de la marque au regard de ses objectifs.

Cet automne, Synovate lancera une nouvelle méthodologie en études communication développée par un qualitativiste et un quantitativiste pour montrer ce que construit chaque point de contact en termes de contenu. L'outil de pré-test Link de Millward Brown intègre désormais une dimension multimédia. Chez Ipsos ASI, on réfléchit à l'intégration de la dimension 360° dans l'outil tracking. «Il faut trouver des innovations techniques qui nous permettraient d'intégrer les différents points de contacts dans les contraintes d'un tracking», estime Benoît Tranzer, qui indique qu'Ipsos ASI travaille à des produits satellites répondant à des questions telles que «Comment mieux préparer la marque en amont?» ou «Comment mieux travailler la «Big Idea»?».

«Avec le 360°, la qualité de l'émission redevient clé. A partir du moment où l'on entre dans une logique holistique, on doit se poser la question de la cohérence et de la complémentarité du discours, car qui dit déclinaison dit souvent déclin. Par ailleurs, à chaque point de contact correspond une fonction, l'ensemble s'inscrivant dans la cohérence, explique Patrice Galiana, directeur du Pôle Quali de l'Ifop. A l'Ifop, nous sommes en train de développer des outils de pré et post-test basés sur des valeurs émotionnelles qui construisent la relation qui sera nourrie par d'autres canaux. Dans le 360 aujourd'hui, nous sommes beaucoup dans le sur-mesure car il n'y a pas deux stratégies de communication à 360° qu soient les mêmes. Le véritable enjeu des outils de mesure es d'éviter que le dispositif études affaiblisse la spécificité d chaque approche 360.»

Changer la façon de travailler

Le passage à une dimension globale du marketing et de la communication a de nombreuses conséquences. La principale étant la réflexion sur la façon de travailler aussi bien des annonceurs que des agences ou des instituts. La mise en place d'une véritable stratégie à 360° exige, en effet, de nouvelles structures et de nouvelles expertises. Trop souvent structurés en silos (par métier), les annonceurs sont mal préparés à bien traiter la communication globale. «La première nécessité, explique Michel Gotlib, est de prendre conscience en interne de l'incohérence de ses propres messages pour, après, changer l'organisation interne et le mode de travail.» Renault a créé une fonction d'intégrateur. Coca-Cola, la fonction de Brand Experience Manager. «Nous intégrons également nos agences beaucoup plus en amont», constate Michel Gotlib. Les agences, quant à elles, s'interrogent également sur ce que devrait être l'agence de demain, c'est-à-dire une agence aux compétences globales. Une chose est certaine: de plus en plus souvent, l'agence de publicité (qui cherche désormais à intégrer les expertises marketing services et digitales) et l'agence médias se retrouvent en amont dans le tour de table. «Ce sont les clients qui sont en train de driver leurs agences au changement d'organisation», faisait remarquer Jean-Michel Carlo, directeur de l'Ecole de la communication de Sciences Po, au Club des Annonceurs.

Les instituts d'études n'échappent pas à la remise en cause de leur façon de travailler. «L'évolution - et je dirais même la révolution - est double. Elle est d'abord technologique. Mais c'est aussi une évolution/révolution sur l'expertise. Il est indispensable, dans une étude portant sur la communication/ marketing holistique, d'ajouter des éléments exogènes à l'étude (éléments de contexte de marque, compréhension des médias, compétences sur les médias, connaissance des évolutions des différents points de contacts, évolution de la distribution, etc.). Il va falloir aux équipes des instituts une nouvelle intelligence qui est une intelligence d'intégration et qui commence seulement à apparaître», pressent Benoît Tranzer.

Dominique Lévy (TNS Sofres):

«L'allocation des ressources est devenue capitale et la mesure du ROI des actions marketing n'a jamais été aussi délicate et attendue.»

Stratégies 360°: les constats de TNS Sofres

Etude Depuis dix-huit mois, TNS ofres apporte sa contribution à la réflexion sur la communication marketing intégrée, en partenariat avec la société integration.

«L'approche CPO (Contact Performance Optimization), explique Pierre Gomy, Development Director de TNS Brand and Advertising Research au sein de TNS Group, consiste à associer une mesure d'efficacité commune à l'ensemble des points de contacts, le Brand Experience Point (une sorte de GRP dans l'esprit du consommateur) à un outil de segmentation des consommateurs, basé sur leur degré d'engagement avec la marque (le Conversion Model de TNS).» Un vaste programme de R&D a été développé et a permis d'aboutir aux constats suivants.

- Les anonceurs sont bel et bien dans une logique d'activation de points de contacts multiples

- En moyenne 70% des contacts disponibles (35% dans les études TNS) sont activés par au moins une marque de la catégorie. Toutefois, la majorité des marques concentrent leur activité sur une dizaine de contacts.

- Quelle que soit la catégorie, on retrouve la télévision, l'affichage, la presse, les bannières internet et les promotions parmi les contacts qui sont les plus activés.

- Le site web, les brochures en magasin et la recommandation du vendeur sont très associés à l'ensemble des marques de biens durables et de services.

- Le packaging et les têtes de gondole sont naturellement très associés aux produits de grande consommation.

- Le mix communication des leaders est différencié, à l'inverse de celui des suiveurs

- Les marques leaders activent plus de contacts que les suiveurs, ce qui leur offre des moyens de communication uniques avec les consommateurs. Par exemple, près de la moitié de la communication de Coca-Cola est reçue via des contacts qui lui sont propres, c'est-à-dire faiblement associés à ses concurrents, parmi lesquels on retrouve la présence de la marque dans les distributeurs automatiques, le sponsoring du sport et les packs spéciaux.

- Les suiveurs investissent en règle générale tous leurs moyens sur les contacts les plus bataillés; ce qui ne leur permet pas de développer un mix différencié (donc une opportunité de s'adresser de façon unique aux consommateurs).

- Pourtant, beaucoup de points de contacts ne sont pas activés significativement par les marques et représentent donc des opportunités à saisir. Les publicités à la radio, les call centers ou le sponsoring de soirées étudiantes sont quelques exemples de contacts encore assez disponibles dans la catégorie des softs, par exemple.

- Le mix communication doit intégrer des effets indirects

- La recommandation du vendeur et celles des amis ou de la famille sont toujours classées parmi les contacts les plus influents. Le mix communication doit donc idéalement inclure des actions spécifiques auprès des forces de vente des distributeurs ainsi que des opérations destinées à activer le bouche à oreille.

- La valeur d'influence des publicités internet ou des e-mailings est bien plus faible que celle des sites web, mais ces contacts peuvent permettre de générer du trafic.

- Le mix communication doit être adapté au type de relation entre le consommateur et la marque

- On n'est pas sensible aux mêmes points de contacts selon le type de relation que l'on entretient avec la marque. Sur le marché des télévisions à écran plat on constate, par exemple, que les non-consommateurs attirés par Sony perçoivent davantage la marque via la recommandation de sources indépendantes ainsi que sa visibilité en magasin. En revanche, les possesseurs engagés sur cette même marque, susceptibles de véhiculer un bouche à oreille favorable ou d'acheter un autre produit de la marque, l'associent davantage à ses actions de sponsoring ou alors à sa promotion par des célébrités.

- Les consommateurs engagés vis-à-vis d'une marque l'envisagent au travers d'un nombre de points de contacts plus diversifiés. Ils la perçoivent notamment au travers de canaux influents mais peu bataillés.

Médiatries s'intéresse au cross média

Médiamétrie vient de lancer en partenariat avec Audimétrie et Affimétrie une mesure d'audience cross media qui intégrera l'ensemble des médias couverts. L'outil, actuellement en cours de construction, a pour mission de devenir un référent. «En consolidant l'intégralité des comportements médias et des audiences des médias pour développer une mesure d'audience cross média, nous voulons donner aux marques la possibilité de mesurer l'apport de chaque média, quel que soit le canal (sites internet, chaînes TV, stations de radio, magazines, journaux, affichage...) et de permettre la construction de plans plu ri médias», explique Laurent Battais, directeur exécutif de la direction Performances et Cross media de Médiamétrie. Cette démarche cross media vient compléter l'offre de nouveaux produits études de Médiamétrie lancée au cours des douze derniers mois. On peut citer Média in Life, l'Observatoire des dépenses médias et multimédias, Global TV. Cet automne sort «Global Radio». Parallèlement, Médiamétrie propose une nouvelle série d'études appelée Médias 360, qui consiste en une analyse transversale des comportements médias et multimédias. Déjà publiés en 2008: «Les 15-24 ans ou l'ère des Tanguy numériques», «Les clés de la convergence», «Les chiffres-clés de la musique». D'ici la fin de l'année devraient sortir les thématiques suivantes: «Les étapes de la vie» (septembre), «Les chiffres-clés de la convergence» (réactualisation en octobre), «Les chiffres-clés des seniors» (novembre) et «L'Essentiel Télécoms» (décembre).

TF1 Publicité crée TF1 Publicité 361

En mai dernier, TF1 Publicité a créé un nouveau département entièrement dédié au cross media: TF1 Publicité 361 (pour «360 + TF1»). Depuis deux ans, le groupe TF1 développe en effet une stratégie de «média global» qui répond au nom d'«ATAWAD» (Any Time, AnyWhere, Any Device). Le principe: TF1 élabore des contenus exclusifs déclinables, dès leur conception, sur plusieurs supports. TF1 Publicité 361 a alors pour mission de proposer des offres cross media déclinables sur différents supports: la chaîne TF1, les chaînes thématiques et généralistes, Internet (espaces publicitaires, jeux- concours...), les podcasts, le mobile, la VOD, les SMS, la licence de marque et l'édition, la presse (en partenariat avec Metro), les opérations terrain (événements, tournées, street marketing en partenariat avec Globe diffusion). Des offres cross media étaient proposées dès cet été. «TF1 Publicité 361 vient de lancer des offres créatives cross media permettant aux marques de jouer un transfert de valeurs efficace et qualitatif autour des contenus et supports exclusifs du groupe TF1 à la fois en média et sur le terrain, comme nos deux offres promotionnelles phares que sont Les Jardins d'Ushuaia 2009 autour du développement durable et le Tf ou Tour 2009. Il s'agit de faire vivre aux consommateurs des expériences interactives et uniques», explique Sylvia Tassan Toffola, directrice sponsoring et opérations spéciales de TF1 Publicité 361. D'autres offres sont en préparation autour des marques Eurosport, Secret Story et Koh Lanta d'ici à la fin de l'année. «En janvier 2009, l'arrivée des Indépendants au sein de la régie permettra de déployer encore notre cross media avec une opportunité de mener des actions de trafic et de proximité.»

CAMPAGNES A 360°: quelques recommandations

Fort de la première centaine d'études d'efficacité publicitaire menées sur des campagnes à 360° en France, ou plus largement en Europe et sur le continent nord- américain, l'institut Ipsos livre cinq premières recommandations.


1. Pour maximiser l'effort publicitaire, il est bon de s'appuyer sur un média «pivot» qui sera au centre de l'histoire publicitaire racontée aux consommateurs.
2. Jouer au maximum de la complémentarité des points de contacts.
3. Pour bénéficier d'une meilleure synergie entre points de contacts, il est crucial de retrouver une grande cohérence de création. D'où l'importance de la «Big Idea» publicitaire. La force de l'idée fera l'intensité de la campagne bien au- delà des phénomènes d'exécution.
4. Encourager la communication sur le point de vente. L'efficacité d'une campagne 360° dépend de la qualité de l'accompagnement en communication du consommateur et ce, jusqu'à l'acte d'achat.
5. Favoriser le buzz sur la marque, notamment autour d'opérations spéciales. Les qualités d'expression créatives d'Internet se révèlent précieuses pour accompagner ce type de dispositifs.

Trois idées-clés pour une communication 360°

1.Penser à intégrer une dimension «consumer touchpoint» dans les trackings de marque.
2.Penser au mode de recueil on line pour permettre une taille d'échantillon plus large.
3.Chaque stratégie média doit être pensée par cible de consommateurs et par objectif de marque.

Anika MICHALOWSKA

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