Stratégie marketing : des styles de vie aux étapes de vie

Marketing  N°67 - 01/02/2002 - Aleth Doat

Sortir de la segmentation traditionnelle de son marché, pour offrir Le produit qui procure La solution recherchée à un moment donné dans un lieu donné, pour un problème identifié (ou non), devient un puissant levier de différentiation. Certaines marques se sont d'ores et déjà engagées dans cette segmentation temporelle. Exemples.


Communiquer des valeurs de marque via un mix élaboré et engagé afin de satisfaire le besoin d'expression du consommateur. Telle est la proposition marketing des marques dites "life style" qui fleurissent ces derniers mois et qui, par leur avènement, confirment l'existence d'une nouvelle relation marque/consommateur. En effet, le consommateur choisit désormais les marques qui lui ressemblent et celles-ci ne peuvent plus s'imposer à lui. Nous sommes passé d'un rapport vertical à un lien horizontal d'égalité qui se traduit par une approche "style de vie". Par ailleurs, et pour compléter cette remise en question de l'approche traditionnelle du consommateur, il semble que l'ubiquité de celui-ci soit déterminante dans son mode de consommation. Par conséquent, prendre en compte ses multiples facettes devient un enjeu majeur pour les marques. Sur des marchés de grande consommation, dont la croissance s'essouffle malgré un nombre important de lancements et de nouveaux intervenants, une nouvelle appro-che par "étapes de vie" permet de sortir de la masse. Une approche alliant nouveau bénéfice et multiplication des points de contact avec le consommateur potentiel.

Complicité d'un jour...


L'approche produit tout d'abord : de nouveaux bénéfices liés au moment de la journée ou à une étape importante de la vie. Cela implique bien souvent de sortir de la segmentation classique de son marché. Sur celui de la Beauté, quelques exemples révolutionnent l'approche soin de jour /soin de nuit. Guerlain, par exemple, se différencie en proposant un duo de produits avant et après soirée : Issima Midnight Star et Midnight Secret procurent éclat et réparation à l'occasion d'une sortie. Une solution qui s'adapte à une séquence de la journée non encore prise en compte par les industriels, et pourtant faisant partie intégrante du rituel de beauté de bon nombre de consommatrices. Une approche séduisante impliquant une compréhension certaine de leurs modes de vie et donc une sorte de complicité. Toujours dans l'univers de la beauté, sur le marché de l'hygiène, une initiative comparable a vu le jour en Angleterre. La marque Charles Worthington propose un trio de gel douche dédié au trois moments phares de la journée : le réveil (AM Get Going Bodywash), le retour à la maison après une journée de travail (PM Relax Bodywash) et la soirée à l'extérieur (Party Time Bodywash).

... Fidélité pour toujours !


Au-delà du découpage des journées en séquences, l'approche par étapes de vie comporte de très grandes perspectives de développement. Elle s'applique de façon identique aux différents temps qui rythment la vie des consommateurs. A l'image des deux exemples précités, cela consiste à proposer une solution tenant compte des particularismes mouvants des profils humains auxquels la marque s'adresse. N'existent-ils pas des besoins spécifiques liés à un régime alimentaire, une grossesse ou encore la naissance de ses premiers petits-enfants ? Quelques marques appréhendent déjà ces évolutions décisives en proposant des solutions dédiées (cf. MotherCare et les femmes enceintes), mais quelle marque accompagne vraiment ses consommateurs tout au long de leur vie ? Quelques initiatives existent déjà sur le marché des eaux embouteillées. Celui-ci évolue à la fois en termes de format et de bénéfice. D'une part, les contenances se multiplient dans l'objectif de s'adapter aux différents moments de consommation : on pourra ainsi trouver chez la même personne une fontaine de cinq litres dans son frigo, une bouteille d'un litre et demi sur sa table et une petite contenance dans sa voiture ou son sac à main. Et, par ailleurs, les eaux se différencient par des formulations de plus en plus spécifiques, ciblant ainsi des femmes soucieuses de leur ligne (Contrex, Taillefine, Courmayeur), des femmes actives (Contrex Ligne et Tonus) ou des personnes âgées (Talians). Mais, ce qui fait vraiment la force d'une marque "étapes de vie" réside dans l'alliance de l'adaptation de son offre à la façon dont cette dernière est mise à la disposition du consommateur.

La distribution, partie intégrante de la solution


Adapter son offre aux diverses étapes de la vie des consommateurs ou de leur journée suppose une approche multiple en termes de distribution. Apporter une solution adéquate ne concerne pas uniquement le produit ou le service proposé. La distribution elle-même se développe dans le sens de la solution fournie au consommateur selon le moment de sa journée ou de sa vie. Le groupe Auchan semble avoir intégré cette démarche en multipliant ses points de contact via divers concepts. Au-delà de l'hypermarché, il est possible de retrouver les produits Auchan sur le site Auchandirect, dans les magasins Atac de plus petites tailles ou pour les objets lourds et encombrants via Auchanexpress, un concept permettant ne pas porter les marchandises et de se les voir livrer directement dans son coffre de voiture. Ainsi, "style de vie" et "étapes de vie" se superposent aux approches traditionnelles du consommateur. Il reste évident qu'un produit s'adresse en particulier à une femme ou un homme, une citadine ou une rurale, mais à ces profils vient s'ajouter un élément immuable de "facilitation de vie" et donc de différenciation : les étapes de vie. Peut-on encore s'adresser de la même façon à une mère de trois jeunes enfants ou à une femme célibataire au régime ? Les marques qui l'ont compris seront certainement les marques préférées des consommateurs de demain.

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