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Stem renaît pour chausser l'homme

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Exit Well Chaussettes. Après une étude sur l'image de la marque, la division chaussettes du groupe Courtaulds a décidé d'abandonner la signature Well sur ce marché. Stem prend le relais.

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La mixité de la marque, une des grandes tendances actuelles de l'habillement et des parfums, connaît certaines limites. Well, filiale du groupe britannique Courtaulds Textile, vient de le découvrir. Historiquement, la marque est présente sur le marché des chaussettes et celui des collants. Depuis la restructuration globale de Textiles Well SA, entamée en 1998, la division collant-lingerie et la division chaussettes sont autonomes, la marque, en revanche, restait active sur les deux marchés. Mais y disposait-elle des mêmes atouts ? Pour répondre à la question, la division chaussettes s'est penchée sur l'image de marque et les évocations qu'elle suscite (étude Socioscan). Sans surprise, Well est associée à une grande marque féminine, à la beauté, l'élégance, les longues jambes de rêve. Des résultats réconfortants pour la division lingerie-collants, plus ennuyeux lorsqu'il s'agit de chausser des jambes velues ! Le marché de la chaussette étant avant tout masculin (53 % du marché global). Devant ce constat, la question de la légitimité se posait d'elle-même. Elle se posait d'autant plus que 76 % des consommateurs interrogés, lors de l'étude, déclaraient ne pas savoir que Well commercialisait des chaussettes. Pire, les hommes étaient les plus nombreux (86 %) à ne pas le savoir contre 64 % pour les femmes. « Well est un symbole qui dégage des valeurs exclusivement féminines. Pour les consommateurs, elle est le spécialiste du vêtement de peau des femmes. Dans ces conditions, une évidence s'imposait, il fallait abandonner la marque sur le marché de la chaussette », constate Ghi Pham-Van, directeur général de la division. Une décision de bon sens.

Créer une marque référente


Mais encore fallait-il lui trouver une remplaçante qui puisse hériter du savoir-faire industriel indiscutable de la marque. A savoir la technologie et l'innovation. Plutôt que de créer une marque ex-nihilo, Well a commencé par chercher dans son portefeuille. Pour y redécouvrir Stem. Une marque de chaussettes et de collants créée en 1931 pour la Lainière de Roubaix. A l'époque, elle comportait deux M, en 1988 elle en perdait un. Et sombrait dans le sommeil. « Nous avons décidé de la réveiller et d'en faire la marque de référence sur le marché des GMS, poursuit Ghi Pham-Van. D'autant qu'en termes de notoriété, cette marque avait laissé des traces, notamment chez les plus de 40 ans. Mais il était nécessaire de vérifier qu'elle pouvait remplir ce rôle. » Une étude quali (institut WSA), appuyée sur une analyse sémantique et une analyse phonétique, a démontré ses capacités à le faire. « Pour les consommateurs interrogés, la marque développe une image de modernité, de souci du détail, d'expertise. Elle a une valeur de griffe. Les produits sont associés à des chaussettes, solides, ergonomiques, chics », note le directeur de la division. Dotée d'un nouveau logo, d'un nouveau pack et d'un nouveau style, la marque part d'un nouveau pied autour d'une segmentation fine : les essentiels (produits annuels), les complices (collection actualisée) et le segment sport/nature.

Une campagne de communication pour la rentrée 2000


Présentée à la distribution en septembre et au salon Interselection de novembre prochain, Stem doit être en magasin au printemps prochain. Elle remplacera Well sur l'ensemble des segments : hommes, layettes, enfants et femmes. Well sera conservée sur les produits "seconde peau". Une campagne de communication est planifiée pour l'automne 2000. « Le plan prévoit des investissements sur trois ans. Le premier objectif est de doubler dans les deux ans notre part de marché, aujourd'hui de 8 % », indique Ghi Pham-Van. Via ce lancement, la stratégie de Well Chaussettes pour reconquérir le marché franchit un pas. « La restructuration de l'entreprise entamée en septembre 1998 commence à porter ses fruits. Pour la première fois depuis des années, le chiffre d'affaires est stabilisé ; nous avons diminué les pertes de 50 % en un an. Notre stratégie vis-à-vis du marché est claire. Avec la licence Aigle, nous visons les spécialistes qui représentent 14 % du marché. Stem doit devenir la marque de référence des GMS. Quant à la fabrication sous marque distributeurs, elle continue à faire partie de nos priorités », conclut Ghi Pham-Van.

RITA MAZZOLI

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