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Star Wars, le temps des nouvelles alliances

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Quelque 150 millions de dollars. C'est la somme générée en France par la vente des produits dérivés de La Menace fantôme, épisode 1 de la mythique saga Star Wars. Alors que l'épisode 2 débarque sur les grands écrans, le licensing se met en oeuvre.

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Le 17 mai, L'attaque des Clones, épisode 2 de la saga Star Wars, arrive sur les écrans planétaires. Avec son cortège de licences. Un cortège cependant allégé puisque Georges Lucas, lui-même, a souhaité en réduire le nombre, 101 pour l'épisode 2 contre 203 pour l'épisode 1. « Au total, il y aura donc 40 % de références en moins. Cette coupe franche correspond à la volonté de créer uniquement des produits à forte valeur ajoutée, avec une segmentation qui colle à celle du film », déclare Marina Narishkin, directeur général de Copyright Promotions, agent exclusif de la marque Star Wars, et qui a géré pour la France l'ensemble des licences. Parmi les heureux qualifiés, outre les incontournables - Hasbro, Lego, Vivendi Universal Publishing, Ubi Soft, Sony, Fox Pathé -, on trouve Carrefour pour une gamme de T-shirts, Hollywood pour une opération sur sa gamme de chewing-gums et Polaroid, pour une opération de promotion portant sur l'ensemble de sa gamme. Montée par la filiale française du groupe américain, en collaboration avec son agence PMC et l'agent de Lucas Films, cette opération est l'occasion pour la marque de présenter trois nouveaux appareils : le Pcam, à destination de l'ensemble de la famille, un nouveau collector I-Zone Gold pour les plus jeunes et enfin un Joycam au design métal pour les adolescents. Parallèlement, les photographes amateurs ou éclairés sont invités à participer à un grand concours Polaroid - Star Wars où il s'agira d'inventer sa propre saga en 5 photos. « La licence Star Wars a permis de rassurer la distribution, notamment en raison de la situation de la société aux Etats-Unis, commente-t-on au service marketing. Plus prosaïquement, elle nous permet de monter une opération transversale à destination de l'ensemble de nos cibles sur un marché où les opérations de promotion ne sont pas très nombreuses. » Pour mémoire, 7,5 millions de Français ont vu l'épisode 1 dont 31 % d'enfants de 8 à 11 ans et parmi eux 45 % de garçons.

Rita Mazzoli