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Sports : les enseignes décuplent leurs efforts

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C'est une course d'endurance. Face à Décathlon qui surclasse ses concurrents, et alors que le marché des articles de sport et de loisirs marque le pas, les challengers affinent leur stratégie. Pour ne pas décrocher, tous mettent en avant leur partenariat avec les marques.

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Allongement du temps libre, discours des pouvoirs publics et des scientifiques préconisant l'exercice physique, nouvelles pratiques… Le XXIe siècle s'annonce comme celui du bien-être et de la forme physique. La distribution spécialisée l'a bien compris. Chaque année, son poids progresse sur le marché des articles de sport et de loisirs. Les grandes enseignes - Décathlon, Intersport, Sport 2000, Twinner, Go Sport ou encore le pôle sport du groupe PPR -, en représentent aujourd'hui 70 % (+ 2 % par rapport à 2003. Source : FPS, Fédération professionnelle des entreprises du sport et des loisirs). Et les choses ne devraient pas en rester là puisque Leclerc annonçait en avril l'ouverture de son premier point de vente entièrement dédié au sport (encadré p. 50). Reste qu'au terme d'une année 2004 en demi-teinte - le chiffre d'affaires du secteur a progressé de 2,5 % à 8,7 milliards d'euros -, chacun cherche à se repositionner. D'autant que c'est encore le mastodonte Décathlon qui, en 2004, a porté le marché. L'enseigne nordiste a enregistré une croissance de 10,3 % et une progression à magasins comparables de 8,9 % (7,5 % en 2003). Derrière, les enseignes se livrent une lutte acharnée pour ne pas décrocher du leader dont les magasins sont devenus quasi incontournables pour qui veut s'équiper en matériel, en chaussures ou en vêtements de sport. Grâce à son concept marque-enseigne, le groupe, qui réalise plus de 50 % de son chiffre d'affaires avec ses créations, est omniprésent : de la randonnée à la natation en passant par le tennis, le football ou encore l'équitation, le surf… Des vélos aux sacs à dos, des chaussures de randonnée aux vêtements de loisirs, il a acquis un vrai savoir-faire en distribution mais aussi en création de produits. Il est ainsi devenu le premier fabricant de vélos (la marque Décathlon Cycle va d'ailleurs changer de nom et rejoindra les autres marques totalement autonomes en 2006) et va créer en Bretagne un immense village de la forme, sur 70 hectares, qui lui servira de vitrine. Pour en arriver là, Décathlon s'est donné pour mission de proposer des produits innovants avec une caution, le partenariat technique. Ainsi, le groupe s'est, par exemple, associé à Karine Ruby (snow board) pour Quechua, à Loïc Leferme (plongée) pour Tribord, à Thomas Levetou pour Inesis Golf, ou au rugbyman Fabien Pelous pour Kipsa. « Les marques Passion représentent plus de la moitié du chiffre d'affaires de l'enseigne. Les investissements déployés en matière de design et de R&D semblent donc durablement porter leurs fruits », annonce avec satisfaction Frédéric Croccel, le directeur de communication de l'enseigne. En 2005, deux nouvelles marques font leur apparition dans les linéaires : “Kalenji”, dédiée au running (dont les premiers produits sont en rayon depuis mars 2005) et “Fouganza”, la marque équitation qui sortira à l'automne prochain. Outre le dynamisme des dix marques Passion, les bons résultats de Décathlon s'expliquent également par la stratégie de baisse des prix largement déployée en 2004. Résultat : une croissance de 13 % du nombre de clients. Ces bons résultats et une visibilité de plus en plus forte ne pouvaient laisser indifférents les autres grands noms du commerce intégré et spécialisé. Pour qui, le salut passe désormais par la mise en place d'une réflexion marketing de plus en plus poussée qui démarre par la valorisation de l'offre.

Go Sport effectue sa mue


Go Sport (commerce intégré également), qui a accusé une perte nette de 9,9 millions d'euros au titre de l'exercice 2004, monte ainsi au créneau et effectue sa mue. Inauguré en mars dernier, avec le magasin situé dans la galerie commerciale SQY West de Saint-Quentin-en-Yvelines, un nouveau concept sera étendu aux 120 points de vente. Ce dernier repose sur trois axes, se voulant représentatifs de l'enseigne, que sont la performance, la mode et le spectacle. D'importants moyens sont mis en œuvre puisque les « investissements ont été multipliés par deux », rappelle Philippe Wargnier, le directeur général de l'enseigne qui ajoute: « Tous les magasins vont avoir un kit minimum qui se retrouvera dans les autres points de vente. Nous voulons une synergie de tous nos magasins. » D'ici un an, l'ensemble du parc sera donc mis en conformité avec ce nouveau concept. Même dynamisme pour l'enseigne Courir (filiale de Go Sport), qui inaugure ce mois-ci, elle aussi, un nouveau concept et une nouvelle communication orientée sur les jeunes (15-25 ans) et les marques. « Nous voulons faire de Courir l'enseigne accélératrice de la mode basket », note Philippe Wargnier. Les performances de Décathlon et son insolente santé sont-elles à l'origine de ces initiatives ? Philippe Wargnier s'en défend. « Il y a surtout eu une perte de chiffre d'affaires qui nous a poussés à nous pencher sur de gros chantiers en cours tel que les concepts ou le travail sur notre positionnement : être une enseigne multispécialiste partenaire privilégié des marques. » Si son concurrent historique réalise plus de la moitié de son chiffre avec ses marques propres, Go Sport se démarque clairement en réalisant 70 % de son chiffre d'affaires avec les marques nationales et internationales et seulement 25 % avec ses marques propres. Un choix qui positionne l'enseigne de manière frontale face à un autre grand du marché, Intersport.

Intersport tient la cadence


Le numéro deux du marché hexagonal demeure le fer de lance du commerce associé qui, avec une part de marché de 27,2 %, constitue la deuxième famille de la distribution spécialisée. « Ce secteur connaît des taux de croissance importants. En 2003, son chiffre d'affaires avait progressé de 8,3 % et en 2004, la croissance s'établit à 7,4 %, pour un chiffre d'affaires de 1,9 milliard d'euros », souligne André-Pierre Doucet, directeur de la communication et des études de la FPS Après avoir lancé, il y a deux ans, un nouveau concept, Intersport a définitivement choisi d'aller un peu plus loin dans sa réflexion stratégique. « Nous ne pouvons pas affronter Décathlon sur le prix. Qu'à cela ne tienne, nous devons nous positionner sur la marque, c'est elle qui crée la différence », martèle Franz Julien, directeur général de l'enseigne. Dans cette optique, Intersport renforce l'entreprenariat et engage une réelle politique de concertation avec les marques. « Nous souhaitons que 80 % des assortiments soient établis par les centrales », ajoute-t-il. Si sa rivale Décathlon se concentre sur ses créations propres, Intersport affiche clairement vouloir enrichir son offre de marques nationales à travers quatre univers : la pratique du sport, le loisir, la mode et les prix, alors qu'elle ne propose volontairement que 25 % de marques propres. « Nous serons toujours un distributeur. Si nous développons des marques propres, c'est pour couvrir des gammes qui ne le sont pas par les marques nationales. Reste que notre priorité est de laisser s'exprimer nos partenaires », assure le directeur général de l'enseigne. Une stratégie qui paie puisque, en 2004, son chiffre d'affaires s'élevait à 971 millions d'euros, en croissance de 9,3 %. Dans un marché soumis à la pression des prix bas, le groupe coopératif tient donc la cadence. Et l'enseigne a entamé des partenariats avec de grands noms tels qu'Adidas, Nike, Puma et consorts. Et leur propose un outil destiné à mesurer leurs performances dans son réseau : le “Visiomarque”. La conception de cet outil s'intègre clairement dans cette démarche de collaboration sur le long terme. « Grâce aux résultats obtenus, nous pouvons mesurer la représentativité d'une marque dans le réseau, sa performance par rapport à ses concurrentes mais également repérer les marques émergentes», souligne Franz Julien. Les informations obtenues grâce au Visiomarque permettent à Intersport, en partenariat avec les fournisseurs, d'optimiser l'offre proposée dans les linéaires des magasins pour la rendre la plus attractive possible et en adéquation avec les attentes des consommateurs. Des consommateurs qui, justement, plébiscitent de plus en plus les marques. D'où l'ascension d'une autre forme de commerce plus confidentiel, les magasins monomarques, les fameux flagship. Littéralement “magasin porte-drapeau”, ces lieux de vente se veulent la vitrine de la marque à laquelle ils sont dédiés. Adidas, Reebok, Nike ou encore Puma y exposent leur valeur, leur mission et leur image. Si le déploiement de ce réseau se poursuit (+ 7,5 % à 215 millions d'euros, contre + 4,7 % et 200 millions d'euros en 2003), son rythme de croissance s'aligne toutefois progressivement sur celui du secteur après avoir connu des progressions à deux chiffres entre 1998 et 2002.

Le sport version mode


Face à ces poids lourds, le Pôle Sport de France Printemps, filiale du groupe PPR, apparaît comme le petit poucet du marché. Un petit poucet qui aura vu, en 2004, son chiffre d'affaires progresser de 8,2 % pour s'établir à 68 millions d'euros HT (source interne). « Deux ans après le rapprochement de Made in Sport et de Citadium et après la création d'une centrale d'achat commune aujourd'hui effective, le pôle a atteint son équilibre d'exploitation », indique Didier Lalande, son directeur général. Un résultat dû essentiellement au dynamisme de l'enseigne multicanal Made in Sport (voir encadré), dont l'offre construite sur l'actualité sportive a bénéficié, en 2004, d'une actualité riche : Euro 2004 et Jeux Olympiques d'Athènes. Après avoir inauguré trois nouveaux points de vente en 2004, à Bordeaux, Rennes et Grenoble, l'enseigne poursuit en 2005 sa stratégie d'ouverture selon un rythme régulier de deux à quatre magasins. En avril dernier, c'est Nancy qui accueillait un point de vente de 250 m2. Quant à Citadium, son repositionnement se poursuit. Après une croissance de 21,5% sur les deux derniers exercices, l'enseigne parisienne a connu en 2004 les aléas d'une conjoncture moins favorable avec un léger recul de 1,2 %. « Citadium a la chance d'être implantée dans une zone de chalandise très féminine (le quartier des grands magasins, NDLR). Or les femmes sont la cible sur laquelle travaillent en priorité les grandes marques leaders du sport. Nous allons donc accentuer notre ancrage sur la mixité mode et marques de sport », note Didier Lalande. Depuis la fin mars, des univers clairement identifiés, dont la signalétique a été améliorée, permettent de mieux mettre en valeur l'offre par cible et par étage. Le rez-de-chaussée du magasin est ainsi dédié à une clientèle jeune et urbaine via l'accent mis sur les univers du “street” et du “skate”, tandis que le premier étage est entièrement dévolu à l'homme, qu'il soit tendance hip-hop, surfwear ou encore vintage. Les 1 500 m2 du deuxième étage sont totalement consacrés aux femmes et accueille, outre un Nike Women Store, un espace de 100 m2 baptisé “Shoes room” qui, comme son nom l'indique, se veut la quintessence de la chaussure. Enfin, le troisième étage regroupe la totalité des activités sportives urbaines. Football, running, tennis, golf ou encore fitness, le choix sera complété en saison par le ski et le snow. « Nous avons également lancé en mars notre site, citadium.com. Pour l'heure caisse de résonance du grand magasin, il doit dans quelques mois devenir un site marchand qui proposera aux internautes une sélection des marques emblématiques de l'enseigne », indique Didier Lalande. Qui attend du site la création d'un véritable buzz autour de l'enseigne, qui demeure discrète en termes de communication. Il est vrai qu'hormis Décathlon, qui prend régulièrement la parole pour communiquer sur l'enseigne et ses marques - à l'instar des récentes campagnes “tente 2Seconds Quechua” et “ Top profilter Tribord” (agence Young & Rubicam) -, les enseignes de sport ne brillent pas par leurs investissements grands médias. A l'exception d'une présence radio, et cette année d'un partenariat avec le Semi-Marathon et le Marathon de Paris, Go Sport reste prudente en la matière. L'enseigne privilégiant le publipromotionnel qui demeure le poste clé, en hausse de 30 % (vs. 2003), et compte sur le “bouche-à-oreille” pour communiquer sur son nouveau positionnement. Quant au groupe Intersport, il met en œuvre en 2005 un plan de communication destiné à doper la notoriété de l'enseigne au travers de sponsoring et de parrainage. Le groupe a, par exemple, parrainé une nouvelle émission événementielle et interactive, “Va y avoir du sport”, un programme court de 1'30, diffusé chaque samedi et dimanche en access prime time sur TF1 depuis janvier 2005. Alors que le marché du sport est en pleine recomposition - en mars dernier Quicksilver, propriétaire de l'enseigne Andaska, rachetait Rossignol et, en mai, Lafuma se portait acquéreur d'Oxbow -, le commerce spécialisé s'est lancé dans un sprint final où les marques assurent le relais.

Monomarques : les industriels - distributeurs


Voilà dix ans que les réseaux de magasins monomarques ont débarqué dans l'Hexagone. Sur un marché du sport estimé à 8,7 milliards d'euros en 2004 (source FPS), 2,5 % reviennent à ce réseau de distribution qui compte environ 350 magasins. Parmi les leaders, notons Lacoste (68 magasins), Quicksilver (70) et Aigle (67), qui concentrent à eux trois 80 % du chiffre d'affaires. Si les deux magasins Nike implantés à Paris, sur les Champs-Elysées et à l'Odéon, ont tiré leurs rideaux de fer en février 2004, il semble pour autant que l'équipementier n'ait pas dit son dernier mot. Il devrait faire son retour sur les Champs-Elysées, sur une surface de 1 500 m2, dans les semaines qui viennent.

Leclerc se lance dans la course


Après s'être attaqué à la parapharmacie, à la culture, aux bijoux, au bricolage… Leclerc a inauguré en 2005 son tout nouveau concept de magasin Sport & Loisirs dont le premier point de vente a ouvert ses portes à Chambly (60) en début d'année. L'enseigne se donne pour objectif d'atteindre 5 % de parts de marché dans un secteur déjà très encombré dominé par Décathlon. Sans casser les prix des grandes marques, elle propose un système de remises jusqu'à 15 % grâce au fameux Ticket Leclerc. Les enseignes sont sceptiques, les marques aussi. A suivre…

Made in Sport, un concept multicanal


Alors que Décathlon et Go Sport ont l'une et l'autre mis un terme à leur activité e-commerce, respectivement en 2003 et 2001, c'est via le multicanal que Made in Sport ancre son concept. Alors que le réseau physique enregistrait en 2004 une croissance de 17,6 %, la vente à distance, VPC et Web, connaissait la même année une progression de 34 %. « Ce concept singulier démontre que le modèle est gagnant », note avec satisfaction Didier Lalande, directeur général du Pôle Sport de France Printemps (groupe PPR). Premier site de e-commerce spécialisé dans le secteur du sport en France, la plate-forme bilingue (anglais-français) accueille entre 400 000 et un million de visiteurs uniques par mois. Forte de son savoir-faire, Made in Sport a conclu des accords commerciaux avec des organisateurs de grands événements sportifs internationaux et quelques grands clubs de football français. Après Roland Garros, le Tour de France ou encore le PSG, l'Olympique de Marseille ou l'AS Saint-Etienne, c'est le Vendée Globe, le Dakar et le Stade Rennais qui lui ont confié la commercialisation de leurs produits dérivés sur le Web, à travers des catalogues de VPC ou encore à travers des magasins.

Ava Eschwège avec Rita Mazzoli

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