Sport : les valeurs de plaisir toujours en hausse

Les Français continuent d'être intéressés par le sport et sont même légèrement plus nombreux à en pratiquer un (+ 3,4 points). Quand ils le pratiquent, ils sont 80 % à le faire en toute liberté, c'est-à-dire hors de l'encadrement d'un club. L'édition 2003 de l'Observatoire Sports et Valeurs, réalisé par Occurrence, Hickory et Koroïbos, confirme la dimension hédoniste du sport. Les valeurs de plaisir, et notamment de jeunesse/liberté et bien-être - déjà dans le top des valeurs depuis des années - continuent de figurer sur le podium, portées par des sports où le pratiquant est confronté à la nature et aux éléments (voile, le plus évocateur des valeurs de liberté et de bien-être, randonnée, ski, équitation). Résultat : les sports "nature" sont de plus en plus pratiqués : randonnée, ski, et notamment le cyclisme qui progresse de 7,7 points. Paradoxe du cyclisme : c'est aussi le sport le plus évocateur de dopage et considéré comme le moins "propre". Au contraire de la voile, de la randonnée ou de l'escalade. Lors des éditions précédentes, le sport était souvent synonyme de violence. En 2003 - accoutumance ou moindre violence des sports ? - elle est de moins en moins représentative du sport en général, à l'exception du football, qui se classe premier des sports jugés violents en 2003. Il vole même la première place au rugby. C'est la plus grande progression de l'année (+ 17 points) concernant la valeur "violence". Football et rugby restent, avec la Formule 1, le rallye auto et la moto, les cinq sports les plus associés à la violence depuis 2002. Encore faut-il savoir ce que les Français entendent par "violence". S'agit-il de la violence du sport, de l'effort ou de la violence autour du sport ? En 2003, il semblerait que c'est cette dernière appréciation qui domine. A l'approche de la Coupe du monde de rugby, ce sport, faiblement pratiqué par les Français, majoritairement masculin, évocateur de virilité, d'audace, de convivialité, a acquis depuis deux ans la dimension "sport spectacle" (20,2 %), aux côtés du football (34,5 %) et du patinage artistique (28,5 %). La "personnalité" stable du rugby depuis trois ans, explique son succès auprès d'un nombre croissant d'annonceurs. L'athlé-tisme est un autre sport pour lequel l'intérêt des Français augmente, à la fois à cause de la croissance de la pratique et de celle du côté spectacle. En un an, c'est la plus forte évolution en termes de taux d'intérêt brut, devant le tennis.

LA VIOLENCE, UNE OPPORTUNITÉ STRATÉGIQUE

Pour les fédérations Promouvoir la dimension positive de la violence (dépassement de soi, intensité de l'effort, défi physique). Pour les médias Nécessité de dépasser la dénonciation pour entrer dans l'analyse de la violence : fonction pédagogique. Pour les annonceurs Oser utiliser la dimension violence pour donner du "punch" à une marque : mauvais garçon/Nike/Cantona, vertu guerrière/Adidas/All Blacks, etc. Source : Observatoire Sports et Valeurs 2003.