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Spécial «trublions»

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Ces six initiatives gorgées de créativité procèdent d'une volonté d'agiter les marchés et de s'affranchir des règles. Leurs auteurs ont humé l'air du temps, expérimenté, adapté, transgressé... Vous aussi, soyez inspirés. Explorez de nouveaux territoires, n'hésitez pas à jouez les trublions!

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Le téléphone frugal

- A contre-courant du marché, le Britannique CyCell Limited lance un mobile qui capitalise sur trois tendances: simplicité, petit prix et personnalisation. Vendu outre-Manche exclusivement, OwnFone se commande et se personnalise en ligne. Exit Internet, géolocalisation et applis fétiches, le OwnFone se passe d'écran, de processeur et de clavier: il ne sert qu'à téléphoner aux 2, 4, 8 ou 12 contacts que vous aurez indiqués (une touche pour chacun). Cela fait, reste à choisir la couleur et le design de la coque. Léger, de la taille d'une carte de crédit, doté d'une grande autonomie, simple d'utilisation, plutôt bon marché (55 livres, soit 70 euros), OwnFone ne tentera pas les voleurs. Ne sont-ce pas là les qualités qui manquent à nos smartphones? Qui plus est, ce mobile de remplacement ou de complément convient aux usages des personnes âgées et des enfants (une version Braille est envisagée).

Pensez à ... vous demander, à chaque instant, comment vous pouvez faire plus avec moins afin de transgresser les règles, souvent inhibitrices, de vos processus d'innovation.

Une palette illimitée de produits dérivés

- A l'origine, en 1863, Pantone était une petite société qui proposait des nuanciers aux fabricants de cosmétiques. Un siècle plus tard, elle avait conquis le secteur de l'impression en développant un système de couleurs original fondé sur dix couleurs primaires et non quatre. Aujourd'hui, Pantone conserve les faveurs des graphistes et des stylistes, mais il a dû réinventer son modèle économique. A l'époque du tout numérique, comment vivre quand on vend des nuanciers? Pantone a résolu à sa manière l'équation en se tournant vers les produits dérivés. Au Japon, en 2007, la firme s'est associée à l'opérateur de téléphonie Softbank pour décliner un mobile en plus de 20 couleurs. Depuis, la collaboration se poursuit. Dernière opération en date, la sortie en juillet d'une étonnante série de mobiles aux couleurs Pantone 5 faisant également office de compteurs Geiger...

Aux Etats-Unis, Sephora a mis sur le marché une gamme de maquillage qui s'appuie sur les couleurs de Pantone (un retour aux sources pour la société) ; on trouve désormais chez Habitat des pots et vases Pantone et des vêtements de plage chez Colette, sans oublier la vaisselle, les mugs, les boîtes de rangement, les Rubik's-cubes, les valises et les vélos, les cahiers et le mobilier. Jusqu'aux brosses à dents... Et si vous passez par Bruxelles, vous pouvez même descendre dormir à l'hôtel Pantone, où chaque étage est consacré à une nuance.

Pensez à ... considérer le champ d'extension de vos marques. Il est souvent plus étendu dans l'esprit de vos clients que dans celui de vos collaborateurs, qui tendent à confondre le métier (l'expertise) et la mission (la promesse faite par votre marque).

Cure de digital pour mastodonte

- Avec l'ouverture, près de Liverpool, de son deuxième magasin en termes de dimensions (151 000 mètres carrés de superficie) et alors qu'il développe une nouvelle plateforme d'e-commerce, Marks & Spencer s'engage sur la piste défrichée par les Macy's et Tesco: la digitalisation des points de vente. Son nouveau magasin, inauguré le 29 août, intègre les dernières technologies et innovations du multicanal. Objectif: renouveler l'expérience du shopping.

Dans ce magasin amiral, le wi-fi est mis à la disposition des clients. Des écrans haute définition affichent les promotions et les derniers styles vestimentaires afin d'inspirer le chaland. Des QR codes incitent à en apprendre plus sur l'enseigne et à découvrir ses produits. 12 écrans permettent de naviguer dans le catalogue et de commander les produits (similaires à ceux installés dans le magasin des Champs-Elysées).

Dans les allées, une équipe de vendeurs et conseillers munis d'iPad aide les clients à trouver des articles ou à passer commande. Des technologies propriétaires d'essai de maquillage en réalité augmentée (Virtual Makeover) et d'assistance au choix en fonction de critères personnels pour les articles d'ameublement et de décoration (Duvet and Pillow Selector) sont également proposées.

Tous les magasins Marks & Spencer seront équipés en wi-fi d'ici à la fin de l'année et l'usage des écrans de navigation et de commande va se systématiser. En cas de succès (des incertitudes demeurent quant à l'adoption des technologies par les clients, voir notre «Spécial point de vente»), ce magasin pourrait bien devenir le pilote du futur de la distribution. Ce qui impliquerait pour tout le secteur de très lourds investissements.

Pensez à ... Et si vous pensiez à adapter vos points de vente et votre réseau aux consommateurs accrochés à leurs doudous numériques? Le digital offre des possibilités d'initiatives infinies pour réinventer et redynamiser votre système de distribution.

Le temps des gondoliers

- Le merchandising "Hot Now" que Sephora a mis en place aux Etats-Unis depuis fin mars 2012 pour valoriser son rôle de sélectionneur et de guide mérite l'attention, car il n'est pas si fréquent qu'une enseigne valorise vraiment les nouveautés... Il s'agit d'une gondole où Sephora présente quatre nouveautés de son choix, testées pendant plusieurs semaines en interne par un groupe d'experts. Les conseillères, formées aux articles concernés, expliquent ce choix aux clients (notez bien que la sélection ne repose pas sur les négociations commerciales avec les fournisseurs). Et ce merchandising ne remplace pas le Nid des Marques (réservé plutôt à des offres pointues). L'initiative est relayée sur le site Sephora.fr, qui présente la sélection du mois.

Pensez à ... vous assurer que vos collaborateurs sont des passionnés des produits que votre marque commercialise et qu'ils sont de bons ambassadeurs auprès de leurs proches.

Un futur qui s'imprime en 3D

- En mai dernier, Fujifilm Australie avait fait sensation avec ses kiosques d'impression 3D lors du Digital Show de Melbourne. Alors que cette technologie commence seulement à filtrer de la sphère du prototypage, Fujifilm envisage de la rendre accessible à tous par l'intermédiaire de son vaste réseau de kiosques photo en Australie. Ces kiosques proposeraient tout un assortiment d'objets physiques à personnaliser. Un dispositif idéal pour fournir des cadeaux à la demande.

Fujifilm songe même à développer des imprimantes 3D à destination des particuliers. Ceux-ci pourraient ainsi fabriquer chez eux des pièces de très haute qualité pour leurs projets personnels. Ces imprimantes grand public ne posséderaient pas toutefois les mêmes capacités de production que les kiosques de la marque: elles permettraient seulement de fabriquer des produits en thermoplastique, tandis que les kiosques se réserveraient le métal ou la céramique.

Quand, par défaut de vision et par crainte de bousculer les règles, Kodak a connu la faillite, Fujifilm, en capitalisant sur la tendance du «Faites-le vous-même», pourrait bien reprendre l'initiative sur son marché et redynamiser son réseau physique.

Pensez à ... envisager les applications des nouvelles technologies! Elles peuvent être nombreuses: proposer ce service en magasin, réduire vos coûts d'inventaire et d'expédition, décupler la vitesse du prototypage...

Expérimenter, c'est imaginer Nietzche

Rubrique animée par Brice Auckenthaler, co-fondateur de Tilt ideas, conseil en stratégie, spécialisé en prospective, marque et innovation

Brice Auckenthaler

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