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Chaque innovation crée un vrai bouleversement dans l'identité de votre marque. Tout votre écosystème se trouve alors bouleversé. Il est primordial de préparer vos équipes en amont à ces transformations. Inspirez-vous de ces six entreprises, qui ont modifié leur mode de fonctionnement pour apporter un service à leurs clients.

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Un shopping de star

- Norma Kamali innove une nouvelle fois, en lançant son service digital «Try before you buy». Le consommateur se rend sur le site de Norma Kamali et commande ce qu'il veut depuis son canapé en ne payant que les frais de transport des vêtements. Le client dispose de 48 heures pour essayer les vêtements chez lui et peut demander des conseils à Norma Kamali ou à des stylistes dédiés, via Skype pour être sûr de son achat. Après l'essayage, il renvoie ce qu'il ne veut pas et ne sera débité que de ce qu'il a gardé. Norma Kamali promeut aussi des «Try before you buy parties»: événements organisés par des consommatrices chez elles pour faire découvrir, essayer et acheter les créations de Norma Kamali. Si l'événement récolte plus de 10 000 dollars, l'organisatrice peut, soit offrir une promotion à ses amies, soit gagner de l'argent.

Pensez à ... donner un large choix à votre client, ce qui incite à l'achat. Pensez aussi à «tupperwariser» votre marque pour vous rapprocher un peu plus du consommateur.

Vos chaussures s'occupent de tout!

- Lorsque les deux mastodontes des chaussures de sport Nike et Adidas font la course pour sponsoriser les athlètes les plus prisés de la planète, Reebok aborde le marché d'une manière différente et lance Reetone et Reezig. Reetone est la première chaussure qui fait maigrir en courant! Avec une semelle différente des chaussures de running actuelles, Reetone force le coureur à utiliser certains muscles et fait perdre du poids.

Alors que la cible de Reetone est plutôt féminine, Reezig convient plus aux hommes. La semelle spéciale de la Reezig permet de réduire les douleurs aux jambes lors de la course et muscle plus rapidement les mollets. Aborder le marché des chaussures de course avec ces atouts a porté ses fruits pour Reebok, puisque Reezig a été adoptée pour l'entraînement de beaucoup d'athlètes de la National Football Ligue (NFL).

Pensez à ... diagnostiquer les vrais problèmes rencontrés par votre marque et à les bons insights consommateurs pour identifier la solution qui leur conviendra.

Victor Hugo

«Un service vaut ce qu'il coûte.»

Une nouvelle génération d'aliments

- Primechamp, société néerlandaise, a inventé un champignon au goût d'amande ou de noisette, très riche en antioxydants, en minéraux et acides aminés et en fibres. Autre nouveauté étonnante qui a nécessité 15 ans de recherche: le citron caviar de la société Limeburst est d'origine australienne. Le fruit fait la taille d'un doigt, et son jus est contenu dans de petites vésicules qui ressemblent à des grains de caviar. Pesant 30 grammes environ, il se décline en cinq couleurs (vert, rouge foncé, rose, translucide et jaune).

Pensez à... inventer de nouveaux produits et services issus de la combinaison de différents métiers, goûts et marchés.

Street culture is back!

- Adidas a récemment recentré sa communication... autour de la street culture. Finies les images polies de sportifs en plein effort! Place aux tagueurs, rappeurs et danseurs de rue! Autrefois peu appréciée, considérée comme vulgaire et souvent liée à des actes violents et hors la loi, on observe aujourd'hui une résurgence de la street culture. Avec la montée en puissance des artistes hip-hop et rap (le très tatoué Lil Wayne en couverture du temple du chic, GQ) et l'adoption de leur style par les «hipsters» autour du monde, les grandes marques associent de plus en plus leur image à cette culture populaire. Des exemples probants: l'association de Louis Vuitton et Pharrell Williams pour une ligne de bijoux bling-bling ou encore les baskets Adidas designés par Snoop Dogg.

Pensez à ... réinventer votre image de marque en prenant en compte les tendances actuelles, même si elles sont en rupture avec l'idéologie dominante.

La tornade blanche

- Tide (Procter & Gamble) joue la carte de l'humanitaire, en proposant un service de lavage de vêtements sur chaque lieu dévasté par une catastrophe naturelle aux Etats-Unis. Un convoi spécial arrive aussitôt l'accalmie retrouvée. Un camion-laverie et des voitures-batteries aux couleurs de la marque constituent un véritable stand design.

Depuis sa création, lors de l'ouragan Katerina, le programme intitulé «Tide loads of hope», en partenariat avec l'association Feeding America et la marque Frigidaire, a déjà effectué 36 000 lavages pour 27 000 familles. Et des produits dérivés sont vendus, sur le site, au profit des plus démunis.

Pensez à ... pallier le manque de moyens des secours officiels. Après la création de marchandises et de liens avec les clients, envisagez de «faire du bien»...

Metrobank, une multiplicité de services

- Metrobank, créée par deux sexagénaires qui ont fait fortune chez Burger King, est une nouvelle banque qui a l'ambition de révolutionner le marché bancaire avec un service hors norme, incarné par une mascotte, Metro Man, il sera, au service, ce que Monsieur Propre est à l'efficacité domestique ou Spiderman au box-office américain...

Objectif: supprimer toutes les règles absurdes imposées par les banques britanniques à leurs clients. Voici un aperçu de ses engagements.

. Rester ouvert tous les jours de 8 heures à 20 heures, week-ends compris.

. Ouvrir un compte, en cinq minutes chrono, sans rendez-vous et ressortir avec une carte bancaire, remplacée gratuitement et immédiatement en cas de perte.

Permettre aux enfants de déposer leurs pièces de monnaie dans un automate en échange de billets. Un jeu y sera greffé: s'ils devinent la somme remise, ils reçoivent un tee-shirt ou une casquette.

. Faire patienter les compagnons à quatre pattes devant une gamelle d'eau ou de biscuits.

. Garantir des conseillers extrêmement compétents via un institut de formation interne.

. Limiter le développement de Metrobank à 200 agences d'ici à 2020...

Pensez à ... changer les règles de votre marché afin de mieux étonner vos clients blasés.

Brice Auckenthaler

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