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Spécial «QR»

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Oubliez vos produits, bienvenue à la QR. On connaissait le QE («quotient émotionnel»), cher aux cerveaux droits, la QI («qualité d'initiative», chère à Tilt Ideas)... Voici la QR, autrement dit, la «qualité de la relation». Les repérages de cette rentrée 2012 pourront probablement vous inciter à faire plancher vos équipes sur la QR de votre marque.

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Une marque aux petits soins

- Depuis 140 ans, la marque de cosmétiques Shiseido a à coeur d'entretenir une relation extrêmement étroite avec des clients: dès 1924, lancement de Geppo, un consumer magazine dédié à la mode et aux tendances, inspiré du style de vie à la parisienne ; lancement du club VIP Hanatsubaki en 1937, dédié aux repérages de talents artistiques (5 millions de membres en 2012).

Omotenashi, dernière initiative en date de Shiseido, est un site relationnel où l'on trouve plusieurs services, comme Kyoku, le blog de la marque, permettant de découvrir les nouveaux produits en avant-première, de partager les secrets de Dick Page, le make-up artist de la marque, de profiter des conseils des consultantes beauté. La marque s'est également dotée de Kiroku, un réseau social interne, proposant un ensemble de contenus privés, accessible exclusivement à ses membres (des offres sur mesure, l'agenda de l'actualité de la marque), mais aussi une «boîte à secrets» pour déposer des avis sur les nouveaux produits, participer à des fils de discussion et gagner des points échangeables contre des produits Shiseido.

Pensez à ... développer sans cesse votre relation client.

«Il n'est qu'un luxe véritable et c'est celui des relations humaines. » Saint-Exupéry

Un emballage exquis

- Un professeur d'Harvard, David Edwards, n'en finit plus d'innover dans le secteur de l'alimentation. Après avoir développé le Whif inhalateur à microparticules de chocolat et de café, le Whaf générateur de nuages de saveur, l'AeroShot, pulvérisateur de caféine, puis le CellBag, un sac-gourde, voici le WikiCells, emballage comestible qui a le même goût que son contenu! David Edwards entend proposer sa nouvelle invention comme une réelle alternative aux emballages plastiques.

Le principe du WikiCells est de proposer un mets ou une boisson dans un emballage entièrement biodégradable, composé des aliments qui ont permis de les réaliser: il consiste en une membrane composée d'aliments maintenus ensemble par des forces électrostatiques et contient un liquide, une émulsion, une mousse ou une substance alimentaire solide. L'équipe de David Edwards a déjà créé une membrane de tomate contenant de la soupe gaspacho, une membrane d'orange remplie de jus d'orange que l'on peut boire avec une paille, une membrane de raisin contenant du vin et une membrane de chocolat renfermant du chocolat chaud. David Edwards envisage de développer une WikiCell Machine qui, à terme, permettrait à chacun de créer son propre emballage. Mais dans un premier temps, il projette de proposer sa machine aux restaurants qui auraient les moyens de se l'offrir puis d'étendre la vente aux boutiques spécialisées et aux supermarchés. De là à imaginer une application industrielle... il n'y a qu'un pas! La start-up a annoncé qu'elle était en négociation avec de gros acteurs de l'industrie agroalimentaire et espère pouvoir nouer des partenariats dans le secteur des yaourts et des sodas avant la fin de l'année. En outre, d'ici à la fin 2013, WikiCells prévoit de développer une gamme de fruits, de fromages, de yaourts et de mousses, et un bar de dégustation devrait ouvrir ses portes cette année aux Etats-Unis.

Pensez à ... considérer avec le plus grand sérieux ce type d'inventions, même si elles peuvent, de prime abord, ressembler à des gadgets. Elles pourraient se muer en innovations qui vous permettraient de révolutionner vos marchés!

Les chaussures ubiquitaires

- En dépit du développement de l'offre sur Internet, notre façon d'acheter des chaussures n'a que très peu évolué durant ces dernières décennies. Tout cela pourrait être sur le point de changer, grâce à l'initiative pilote du détaillant de chaussures allemand Görtz, qui teste actuellement en gare d'Hambourg un dispositif d'essayage et d'achat très innovant: il permet l'essayage en réalité augmentée d'un très large assortiment de chaussures, tout cela de manière extrêmement réaliste et un en clin d'oeil.

Grâce à ce dispositif composé de trois détecteurs Kinect et d'un grand écran, les chalands peuvent sélectionner les paires qu'ils souhaitent essayer puis voir directement le résultat sur leurs pieds. Si l'essayage est concluant, l'utilisateur peut alors scanner un QR code avec son smartphone pour accéder à la boutique en ligne et conclure son achat.

Il a aussi la possibilité de partager des photos de ses essais sur Facebook pour partager l'expérience et les soumettre à l'appréciation de ses amis. Grâce à cette initiative SoLoMo (social local mobile), les chaussures peuvent désormais être essayées et achetées n'importe où et à n'importe quel moment.

Pensez à ... mettre en oeuvre des technologies récentes et simples d'utilisation pour changer es règles de votre marché.

Le cobranding fait la force

- Les deux géants Orange et Intel s'associent pour lancer un téléphone mobile en France et en Angleterre. En France, cet appareil sera vendu un euro. Orange vise ainsi à contrecarrer la stratégie low cost et l'expansion de Free. Intel, pour sa part, veut sortir de son statut encore très marginal sur le marché des smartphones et tablettes, que son concurrent Arm a préempté. Une tentative est également en cours en Chine, entre Intel et Lenovo. Ensemble, les deux partenaires pourraient ainsi poser les bases d'un front anti Apple-Google (ce dernier a racheté en 2011 le moribond Motorola). Troisième alliance, et non des moindres: l'Apple TV (qui peine à décoller) intégrera Facebook. Par ailleurs, le partage des playlists iTunes sera possible sur Facebook. Une manière pour Apple de revenir sur le devant de la scène après l'échec de Ping, son propre réseau social. En parallèle, les partenaires deviennent rivaux sur le terrain de jeu favori d'Apple: les applications. Le Facebook App Center vient en effet d'être lancé, avec pour l'instant environ 650 applications disponibles.

Pensez à ... tordre le cou à la soi-disant règle stratégique qui édicte qu'il vaut mieux se concentrer sur son coeur de métier en période de crise. Tilt Ideas pense au contraire que le cobranding est une belle façon d'élargir son territoire dans l'esprit du consommateur.

Un mur musical pour égayer l'hôpital

- Au CHU Sainte-Justine de Montréal, la morosité n'est plus la bienvenue. Dans le cadre du projet "Maison de la vie", lancé par la productrice Denise Robert, les salles d'attente de cet hôpital pour enfants ont été entièrement repensées. Une des pièces maîtresses du projet est un mur musical interactif, grâce auquel les enfants peuvent créer des effets lumineux et composer de vrais agencements musicaux. On doit ce dispositif à l'agence montréalaise Moment Factory.

Pensez à ... mettre votre expertise au service de causes nobles et à transformer le temps d'attente en moment de plaisir.

Angry Birds: du jeu au parc d'attractions

- Le jeu vidéo Angry Birds vient d'atteindre 648 millions de téléchargements. Un parc d'attractions semblait alors inévitable. Après la Chine (parc non autorisé par la licence) fin septembre 2011, le deuxième Angry Birds Park a ouvert en Finlande (celui-ci est officiel, en revanche) le 8 juin, près de la ville de Särkänniemi. 12 attractions y attendent les visiteurs et leur permettront de passer leurs nerfs en catapultant cochons et autres animaux ou de monter à bord d'une montagne russe. Les entrées oscillent entre 24 et 45 dollars. Le visiteur peut y essayer le jeu vidéo.

Pensez à ... pratiquer l'art de la " diversification avec vos marques fortes. Veillez toutefois à ce que l'extension soit cohérente avec la mission de marque.

Rubrique animée par Brice Auckenthaler,

cofondateur de Tilt Ideas,

conseil en stratégie, spécialisé

en prospective, marque et innovation

Brice Auckenthaler

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