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Spécial Même pas peur

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Inspires-vous de ces marques qui n'ont pas craint d'innover de façon originale, en conviant leurs clients. Vous en rêviez, elles ont osé! Bienvenue en 2011, année de tous les possibles.

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@ Fotolia - Yohan Payet

Tous Harlequins!

Pour élargir son périmètre de recrutement et trouver de nouvelles plumes à éditer, la société d'édition Harlequin a lancé début novembre un colloque de cinq jours baptisé «So you think you can write», en référence à une émission télévisée américaine à succès. L'ensemble de l'événement se passait sur la Toile, via les médias sociaux. Il a été proposé à 50 éditeurs de la maison et à des auteurs déjà publiés de transmettre leur expérience du métier aux participants grâce à des podcasts, à Twitter, au blog d'Harlequin et à des discussions on line. Les candidats ont également pu prendre part à des «webinars» (séminaires multimédias et interactifs), et se plier à des défis rédactionnels quotidiens. Utiliser des outils du Web 2.0 a l'avantage d'accélérer le processus, d'identifier les meilleurs auteurs et - via un programme intensif de cinq jours - de tester la motivation et l'endurance des candidats.

Pensez à... organiser des opérations vous permettant de cultiver votre image de marque commerciale, tout en développant votre image d'employeur.

Passe à ton voisin

Lors de notre trend tour à Shanghai, nous avions repéré At Your Side, mis au point afin de créer du buzz autour de l'Expo 2010, avec le relais des Chinois eux-mêmes. Dans le même ordre d'idée, Pass it on est une initiative de l'office du tourisme de Nouvelle-Zélande, qui vise à transformer tous les Néozélandais expatriés partout dans le monde en ambassadeurs virtuels pour promouvoir la prochaine Coupe du monde de rugby 2011 et les loisirs offerts par ce pays. Les contributeurs partagent sur ce site des histoires concernant leur pays et leur vie. Ils sont alors récompensés en pass points qui sont transformés chaque mois en cadeaux. Ainsi, appliqué à la force de vente, ce système donne par exemple http://www.leadvine.com/, dont le rôle consiste à offrir une force de vente complémentaire.

Pensez à... recruter des community managers pour gérer vos clients et fans... La publicité et la promotion classiques ne peuvent rien contre la force illimitée du peer-to-peer.

Un hôtel de marques

Des photos de produits du groupe Unilever en guise de papier peint, des caisses de thé Messmer en forme de table de chevet, des oreillers «biscuits Prince»... Voilà certains des éléments de décoration du Food Hotel (www.food-hotel.de/main), premier hôtel au monde où les chambres ont pour thématique les marques et le commerce. Situé à Neuwied (à 15 km au nord de Coblence, en Allemagne), cet hôtel trois étoiles - dont 47 des 115 chambres sont «marketées» - abrite aussi un supermarché factice qui accueille des séminaires pour la grande distribution. Dont Rewe, Ferrero, et Coca Cola.

Vos marques font partie de notre vie. Pourquoi en seraient-elles exclues? Pensez à infiltrer le quotidien des consommateurs, de façon subtile, pour éviter tout phénomène de rejet...

Le Cid, Corneille

A vaincre sans péril, on triomphe sans gloire.

Fleurs en briques

Chacune des trois enseignes du groupe Monceau Fleurs - Happy, Rapid'Flore et Monceau Fleurs- propose depuis novembre 2011 un kit personnalisé, «Le Fleuriste», en partenariat ' avec Lego.

Cette série collector de trois vases - conçus par René Hoffmeister, artiste officiel de la firme Lego depuis 2007 - est vendue au prix de 19,90 euros l'unité. Chaque modèle est commercialisé à seulement 1 000 exemplaires.

Les vases - en briques de couleur - s'intitulent «Pop Color» pour Rapid'Flore, «Blue Chic» pour Monceau Fleurs, et «Arty Noir & Blanc» pour Happy.

Pensez à ... créer davantage des associations improbables... Cette combinaison inédite entre deux univers - le jouet et les fleurs - démontre que tout est possible, à partir du moment où il existe une envie mutuelle de changer les règles et de vous différencier de vos concurrents.

Miroir aux diam's

Le designer Nicolas Le Moigne a eu cette idée simple et originale pour le bijoutier Köchert: il a placé un petit miroir déformant, sur une bague, pour donner l'impression qu'elle contient de multiples diamants. Par ce jeu de miroir, les diamants virtuels deviennent éternels. La gamme de cinq bagues s'appelle «Buy one, get 1000». L'humour viendrait-il enfin à la joaillerie?

Pensez à ... avoir une approche décalée. Une entreprise «bien dans son temps» démontre qu'elle travaille consciencieusement sans se prendre au sérieux...

Le pop up urinoir

L'UriLift, qui sort de terre après 22 heures, a la particularité de disparaître en sous-sol lorsqu'il n'est pas utilisé. Il existe trois types d'UriLift: l'un propose trois urinoirs séparées, le second est adapté aux femmes et le dernier, qui est destiné aux lieux publics (comme les gares), ne rentre pas sous terre est peut être utilisé toute la journée. Il peut récupérer l'eau de pluie pour son fonctionnement et il est sécurisé contre le vandalisme.

Pensez à ... rendre un service essentiel en toute discrétion. Cela pourrait devenir l'équation magique de demain.

La marque devient média

Starbucks propose un réseau numérique accessible gratuitement dans ses magasins aux USA. L'occasion pour la célèbre chaîne de fidéliser ses clients autour d'une sorte de club actif, en leur offrant des actualités locales et internationales et du divertissement en avant-première: magazines, clips, extraits de livres concoctés par un réseau de partenaires. Ce réseau numérique et unique est offert à tous les consommateurs et détenteurs d'un ordinateur, iPad, iPhone ou autre smartphone, via une connexion wi-fi gratuite, tandis qu'ils dégustent leur café. Le contenu est organisé en six rubriques: les «actualités», nourries par New York Times Reader 2.0, WSJ.com, USA oday e-Edition, Good, The Weather Channel, mais aussi Yahoo! News, Yahoo! Sports ou Yahoo! Finance ; les «loisirs», via iTunes, le Bookish club lecture, New World City, Nick Jr Boost et SnagFilms ; le «bien-être», par Rodale ; «business et carrières», par LinkedIn ; «mon quartier» qui signale des informations utiles ou de dernière minute et des services de proximité ; la dernière catégorie «Starbucks» est consacrée aux nouveautés et aux offres de l'enseigne. Enfin, outre My Starbucks Idea, les clients peuvent accéder à trois médias sociaux: Facebook, Twitter et YouTube.

Pensez à ... fédérer, copiloter, et coanimer un réseau de partenaires autour de votre marque pour vous différencier. Avoir l'humilité de dépendre d'autres marques, nouvelle posture marketing du XXIe siècle?

Rubrique réalisée par Brice Auckenthaler, Conseil en management de l'innovation stratégie de marque et prospective

Brice Auckenthaler

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