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Spécial Innovation

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Etonner un client blasé dont l'exigence n'a d'égale que l'envie de nouveaux types de relation avec les marques. Voici, peut-être, le credo du XXIe siècle qui imposera sans doute un nouveau regard sur la finalité de l'innovation: plus pertinente, plus simple, plus cohérente avec la mission de l'entreprise, plus écologique, plus décalée, pour ne pas dire plus «rupturiste». Et si faire pratiquer l'innovation, c'était de la conduite du changement?

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La pompe à carbone

- On pourrait croire à un mauvais jeu de mots. En effet, souhaiter alléger l'empreinte de la chaussure apparaît comme un gag pour une marque comme Timberland qui commercialise depuis 1933 des «pompes». C'est en fait une initiative très sérieuse: la prochaine fois que vous achèterez une des paires de la nouvelle collection Earthkeepers, jetez un oeil à l'intérieur. Près de la cheville, vous y trouverez un numéro et une carte qui vous décriront le taux écologique de la chaussure (de 0 à 10). Un zéro signifie que moins de 2,5 kg de carbone et autre gaz à effet de serre ont été émis lors de la production et du transport de la dite pompe. Un 10 équivaut à 100 kg, c'est-à-dire à peu près autant qu'une voiture qui roule pendant 300 km.

Méditez sur... cette initiative, mais surtout suivez son exemple. Rendre en effet simplement lisible et compréhensible vos démarches écologiques va devenir un impératif. Mieux, cela pourrait même être incitateur à l'achat...

Votre boisson énergétique sur mesure

- Comment satisfaire les goûts et les besoins énergétiques de millions de personnes qui n'aspirent qu'à découvrir chaque jour les plaisirs d'une boisson ou d'un soda différent? Les designers du futur de TheGreenerGrass.org ont résolu l'équation en créant le concept Vessel: une canette dans laquelle 1 vous préparez, sur mesure, votre boisson. Parmi les ingrédients à disposition: des éléments nutritifs (calcium, protéines...), des arômes naturels (mangue, vanille...) et des agents actifs (vitamines, minéraux, caféine, gingseng...) que vous mélangez comme vous le souhaitez et à volonté.

Pensez à... personnaliser vos produits sur le fond et la forme.

Une mission de marque qui se traduit en actes caritatifs

- Concrétisation de la promesse faite à ses actionnaires, lors de son entrée en bourse de 2004, Google réserve 1% , de ses revenus pour «contribuer à la construction d'un monde meilleur». Et propose les axes suivants: «Predict and Prevent» finance des projets de santé publique, «The missing middle» le développement économique des classes moyennes, «Information for all» aide les pays L en développement. Google souhaite aussi financer des entreprises développant des projets d'énergie propre, et accélérer la commercialisation des voitures électriques. Ce choix de financer des projets à retour sur investissement est très important pour Google. La notion d'investissement plutôt que de don permet, selon Google, de responsabiliser le porteur de projet (www.google.org).

Pensez à... matérialiser la mission de votre marque à travers ce type d'engagements visionnaires et concrets.

Raconter des histoires

- NH est une chaîne espagnole de 330 hôtels, présente dans 21 pays. Pour se distinguer et apporter une note pédagoludique à sa clientèle, NH a eu la bonne idée de demander à des écrivains de rédiger de courtes nouvelles. Regroupés dans une collection (Noche de Relatos), de petits livres vous sont offerts lors de votre séjour. Cela change de la Bible dans tous les tiroirs. La seule contrainte imposée aux écrivains était de situer leur nouvelle dans un univers lié au voyage. Un jury sélectionne tous les ans les oeuvres qui méritent d'être publiées.

Pensez à... innover aussi dans la façon dont vous faites entrer vos clients dans votre univers de marque. Bienvenue au storytelling appliqué aux services.

Le marketing viral décalé pour promouvoir les services bancaires en ligne

- Un site viral amusant, promeut auprès des jeunes l offre en ligne ING Lion Account de façon détournée. Un décalage assez inattendu entre l'univers des WC publics et des produits financiers en ligne (sic!)... Le point commun? Une «dame pipi» vous explique en vidéo que ce n'est pas la peine de payer, puisque sur Internet, les services sont gratuits, pas comme dans la vraie vie! Le service I Need to Go (les initiales d'ING) renvoie vers le site ING (belge) qui présente cette offre LionAccount. Comme tout bon site «viral», il offre la possibilité de télécharger des goodies et de publier une publicité sur son blog perso ou sa page myspace...

Site: www.i-needtogo.com

Pensez à... concevoir de nouvelles initiatives afin de parler de vos services innovants d'une façon différente, qui créera le questionnement et la surprise (...et donc le bouche à oreille!).

Le hub de téléphonie sur Internet

- Le nouvel opérateur mobile Ribbit (qui se présente comme le premier opérateur de téléphonie de la Silicon Valley) va proposer de nouvelles applications. Ainsi, au lieu de simplement présenter l'identité des numéros appelants, une interface affichera toutes les informations issues des réseaux sociaux tels que Twitter ou Facebook, révélant ainsi ce que l'interlocuteur est en train de faire, de lire, de regarder... Ribbit combine ainsi les différentes voies technologiques utilisées par les consommateurs, en créant un hub de communication en ligne. En plus de l'interface de téléphonie, Ribbit permet de conserver l'historique des appels, d'archiver et de transférer ses messages vocaux, ou de les transcrire en texte. Le système fonctionnant en open source, des applications seront créées par des développeurs indépendants. Site: www.ribbit.com Où en êtes-vous de votre stratégie multicanal comme on dit aujourd'hui?

Pensez à... agréger les différents modes de relation avec vos clients, de façon à éviter les ruptures dans cette chaîne relationnelle.

Brice Auckenthaler, directeur associé d'expertconsulting, conseil en marque, prospective et innovation

Brice AUCKENTHALER

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