Sopra : marketing, mode d'emploi...

Sopra est l'un des principaux intervenants sur le marché des produits phytosanitaires. Les quelque 150 technico-commerciaux de l'entreprise sont des spécialistes de l'agrochimie mais pas du marketing, ce qui les met en position délicate pour utiliser au mieux les budgets d'actions commerciales qu'ils ont entre les mains. D'où la mission confiée à Ormès Conseil. L'agence devait amener ces technico-commerciaux à décider des meilleures actions à mener, à gérer leur mise en place, à optimiser les résultats et plus largement, à mieux utiliser leur budget d'animation auprès des grossistes grâce à un outil adapté.

Un "book" quotidien et pérenne

« Au niveau du mécanisme, cet outil se décline autour de trois axes, explique Anne-Dominique Chauvin, directeur associée d'Ormès Conseil : l'énoncé de la problématique, le choix des meilleures actions à engager et, enfin, des fiches techniques/mode d'emploi pour chacune des actions. En termes de support de communication, afin que l'outil soit aussi vivant que possible, nous avons réalisé un classeur, le "Book Communication". Il contient les trois types d'informations précédentes avec, en plus, une partie consacrée à des exemples précis remontés du terrain par les différents technico-commerciaux. » Au chapitre des actions à engager, on trouve la conquête de nouveaux agriculteurs, la fidélisation, l'augmentation du volume de vente, le lancement d'un produit... Pour chacune de ces actions, le Book Communication présente les différents outils à utiliser avec leurs avantages et leurs inconvénients. Ce sont ces outils qui sont détaillés dans la partie "fiches actions", à savoir mailing, salons et congrès merchandising et tournées en région, PLV, stimulation et fidélisation, campagne de presse, formation directe, annonces presse, jeux loteries pour agriculteurs, cadeaux d'affaires, couponning, communication audiovisuelle. Chacun d'eux est abordé de façon aussi pratique que possible (contexte, cible, budget, éléments à intégrer, avantages, pièges à éviter, planning, analyse des résultats...) Quant à la partie consacrée à la remontée d'actions terrain, outre la valorisation de certaines actions et le partage d'expériences, elle permet de faire vivre le Book Communication au quotidien et à assurer sa pérennité. Mais ce type d'animation est-il suffisant ? Lancé en 1996, l'outil est toujours entre les mains des technico-commerciaux. A cet égard, il a rempli sa mission. Mais selon Sopra, il aurait besoin d'être modernisé et redynamisé. Peut-être l'entreprise s'en préoccupera-t-elle dans les mois qui viennent.