Soignon affine sa gamme

Fort de sa bonne réputation et de sa progression en termes de part de marché, Soignon fait le pari de la diversification. Les rayons ultra-frais et traiteur font respectivement, depuis août et octobre, la part belle à des produits estampillés Soignon proposant des recettes au fromage de chèvre. Si, bien sûr, la marque reste très attachée à ses racines et à sa bûche Sainte-Maure - dont elle écoule près de 18 millions d'exemplaires par an -, elle reste active sur le front de l'innovation.

Depuis quelques années déjà, le groupe Eurial exploite un certain engouement en faveur du chèvre et propose entre deux et trois nouveautés par an. Dés de chèvre, chèvre lardée ou fondue... l'imagination ne manque pas au groupe qui profite aussi du contexte. «Le chèvre n est plus un simple fromage de plateau. Il intervient désormais au coeur des repas», note Carole Coudray, responsable marketing de Soignon.

Un positionnement haut de gamme

A la conquête des rayons traiteur et ultra-frais, Soignon mise sur son expertise de fromager et sur la dimension naturelle des produits à base de lait de chèvre.

Aujourd'hui, la marque a la volonté d'aller plus loin sur l'échelle de la sophistication de ses recettes et investit de nouveaux territoires. «Nous surfons clairement sur une nouvelle tendance de consommation», avoue Carole Coudray. Si le potentiel est donc bien présent, Soignon souhaite tout de même se démarquer de l'offre existante. Ainsi, pour investir les rayons traiteur et ultra-frais, elle vise le haut de gamme. Une manière aussi de s'inscrire en adéquation avec son positionnement. Pas d'arôme de synthèse, ni d'arôme de chèvre et pas de colorant non plus pour agrémenter, côté traiteur, les tartes salées, briques et autres crêpes. «Nous sentions un potentiel pour la marque à condition de rester cohérent avec son image», note Carole Coudray. L'aspect nutritionnel des recettes a, de fait, été particulièrement soigné. Et tous les produits ont été travaillés dans le respect du PNNS (programme national nutrition santé). Le goût n'est pas en reste, puisqu'un ancien chef étoile a élaboré les différentes préparations culinaires.

Le packaging des produits où le noir apparaît comme la couleur dominante rappelle les codes de la «nouvelle cuisine». Cet aspect se trouve renforcé par des visuels esthétiques permettant à la gamme de se démarquer en linéaire.

En ce qui concerne le lancement, des bons de réductions immédiats on-pack vont permettre de faire découvrir l'univers créé par Soignon autour du chèvre. De plus, des animations de dégustation auront lieu en magasin. Une campagne télévisée sera ensuite diffusée sur TF1 et France Télévisions en janvier 2010. Enfin, Internet constituera le média principal du dispositif. Des bannières seront notamment visibles sur des sites culinaires.

La bonne image du lait de chèvre

Pour sa présence au rayon ultra-frais, Soignon entend profiter de la bonne image du lait de chèvre en matière de nutrition. «Nous allons ainsi couvrir tous les instants de consommation jusqu'au dessert», explique Florence Galesne, responsable de l'ultra-frais pour le groupe Eurial. Ce nouveau pari est né du constat d'une évolution des habitudes en matière de consommation de produits laitiers. En effet, les rayons proposent de plus en plus de produits naturels et sains à l'instar du bio, des produits à base de soja, de lait de brebis... et de lait de chèvre. Trois références sont donc lancées. Il s'agit d'un fromage blanc et de deux yaourts: l'un nature et 1 autre à la vanille.

«Les recettes ont été élaboréesaveccomme objectif de rendre le goût de rchèvre le plus doux possible», précise Florence Galesne. comme pour les produits à destination du rayon traiteur, le naturel est à l'honneur. Aucun épaississant n'a été ajouté. Pour le conditionnement (par f quatre), les packs utilisés véhiculant une impression de fraîcheur et de pureté.

Enfin, la publicité télévisée a été construite dans la même veine que celle pour la bûche. Ainsi, Soignon a fait appel à la même actrice pour jouer dans les spots. Certes, la marque évolue mais elle reste tout de même proche de ses fondamentaux.