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Sociovision : vers une segmentation plus proche de la vie réelle

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L'approche Sinus-Milieu de Sociovision est désormais disponible en France, mais également dans onze autres pays européens et aux Etats-Unis. En collant au plus près à la réalité des consommateurs européens, américains et russes, cette approche colle à l'émergence du marketing "glocal" où international rime avec local. C'est devant un parterre de représentants des principales marques françaises et internationales opérant dans l'Hexagone que Sociovision, société d'études et de conseil née de la fusion en 1998 de Sinus (société allemande fondée en 1974) et de Cofremca, a présenté sa première étude Sinus-Milieu consacrée à la France. Partant du principe que la perception du monde par un individu donné et, par conséquent, sa manière d'être et d'agir dans la vie, est filtrée par sa trajectoire familiale et son environnement social, cette étude propose une représentation de la diversité des sensibilités au sein de la population française sous forme de différents groupes homogènes. Les socio-milieux (voir tableau) sont au nombre de neuf. Chaque groupe est constitué d'individus qui partagent les mêmes aspirations de vie, les mêmes systèmes de valeurs et les mêmes modes de vie. Le modèle est d'abord mis au point de manière qualitative, à partir d'un travail de recherche approfondi mêlant analyse du discours, analyse sémiologique du cadre de vie et observation de la vie quotidienne des gens. Il est ensuite validé quantitativement auprès d'un échantillon représentatif de la population. Et régulièrement actualisé. Au traditionnel critère social qui fait la synthèse entre les revenus, l'éducation et l'origine sociale, vient s'ajouter un paramètre plus dynamique sur le changement socio-culturel. Une dimension qui manque souvent aux typologies classiques plus statiques, mais que Sinus-Milieu développe depuis plus de 20 ans et ce, dans de nombreux pays européens et en Amérique du Nord. Avec la France, le programme de recherche porte désormais sur douze pays européens (Allemagne, Autriche, Belgique, Espagne, Grande-Bretagne, Hollande, Hongrie, Italie, Pologne, République Tchèque et Russie) et sur les Etats-Unis. Ce qui lui permet de revendiquer une dimension à la fois locale et internationale que Jean Pierre Fourcat, vice-président de Cofremca Sociovision, qualifie d'approche "glocale", puisqu'il s'agit d'étudier le contexte culturel de chaque pays et de s'efforcer de repérer les indicateurs de changements, qu'ils soient locaux, européens ou internationaux.

Marques : revoir les idées reçues


A titre d'exemple, l'approche Sinus-Milieu à l'international met en évidence la désagrégation progressive de la notion de hiérarchie. Particulièrement en France, en Allemagne ou en Italie où l'on estime que la population considère que le pouvoir en place n'est pas assez optimal. Et que d'autres manières plus douces, comme le travail d'équipe, sont plus efficaces que les modèles de référence. Pouvoir, compétition, importance statutaire laissent progressivement la place à une attitude plus consensuelle dans l'ensemble des sphères de la vie... Jusqu'à l'autorité du père dans son foyer qui s'effrite. A la question "Un père doit-il être le chef sous son propre toit ?", ils étaient 60 % de Français à répondre oui, il y a 25 ans. Ils ne sont plus que 26 % aujourd'hui ! 19 % chez les Allemands, 10 % chez les Suédois. Un phénomène qui touche néanmoins plus faiblement l'Espagne et les Etats-Unis et pas du tout le Japon. De quoi revoir certaines idées reçues pour les marques. Et privilégier, par exemple, le lien avec le consommateur plutôt que la marque autoritaire. Personnaliser et penser au bénéfice consommateur plutôt que se braquer sur la notion de marque statut. Jusqu'aux frontières entre différenciation sélective et de masse qui doivent s'estomper ou aux nouvelles formes de distribution qui doivent se renouveler. Quant à la notion même de modernité, il est important de savoir la défricher et de pouvoir identifier des cibles larges. L'étude met, par exemple, en évidence en Europe, et particulièrement en Espagne, en France et même en Allemagne, une recherche de plaisir débridé qui, dans 30 % des cas, se combine à celle d'harmonie. Deux phénomènes qui ne touchent pas le reste du monde.

MÉTHODOLOGIE


Le modèle est mis au point de manière qualitative à partir d'un travail de recherche approfondi mêlant analyse du discours, analyse sémiologique du cadre de vie et observation de la vie quotidienne des gens. Il est ensuite validé quantitativement auprès d'un échantillon représentatif de la population française.

Isabel Gutierrez

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