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Société de consommation, société de consolation

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Acheter de tout, partout, tout le temps. La publicité crée des besoins, des sentiments de manque et de frustration. Que celui qui n'a jamais cédé à l'envie d'acheter par tristesse, ennui, quelque objet inutile pour remédier à son insatisfaction lance le premier packaging ? Ces "achats pour l'achat" entraînent souvent regrets et culpabilité. Ils relèvent plus de la consolation que de la consommation. Mais devient-on pour autant un acheteur compulsif dont l'état requiert des soins ?

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Qu'entendez-vous par "achat compulsif" et "fièvre des achats" ?


Michel Lejoyeux : C'est une dépendance à un comportement qui entretient des liens avec une maladie sociale mais ne s'y réduit pas. Il ne s'agit pas de se livrer à ces achats incontrôlés, dits “normaux” suscités par la publicité. Il ne faut pas confondre non plus cet état avec des dépenses qui, même inconsidérées, conservent des fins utilitaires compréhensibles comme la séduction, le narcissisme, la recherche de plaisirs. L'emblème de ce syndrome est sans conteste celui d'Emma Bovary dans le roman de Flaubert. Au contraire, l'achat compulsif est à lui seul sa propre fin. On peut aussi penser aux personnages de Bouvard et Pécuchet qui voudront tout apprendre et tout savoir et n'acquerront jamais que l'apparence dérisoire et accumulative des connaissances.

Vos patients sont-ils des inconditionnels des soldes et des promotions ?


Non ! Ils ne sont guère influencés par les animations commerciales. De la même façon qu'il est rare que les alcooliques soient des œnologues. Ils ne sont pas piégés par les promotions et les achats “coup de tête” qu'elles déclenchent. Leur attitude prend son origine dans un sentiment de dévalorisation de soi. Pour aller mieux, il faut posséder sans fin. Pour faire face aux difficultés, aux conflits, aux contraintes, aux déceptions, ils se précipitent sur les achats comme d'autres sur la nourriture, le jeu, la sexualité, l'alcool ou la drogue. Ce comportement est lié à une longue lutte intérieure où les déterminants sociaux et la représentation intime de la possession d'un objet sont perturbés. Leur comportement n'est lié ni à la convoitise, ni aux désirs d'éblouir, de jouir des biens. Il ne cherchent pas non plus à exorciser une peur par l'achat comme dans certains rituels sociaux. Ils ne participent pas à la consommation collective d'une drogue sociale.

Peut-on les apparenter aux collectionneurs ?


Non, car les produits acquis ne sont ni assemblés, ni inventoriés. Ils ont été choisis dans la précipitation. Leur charme s'évanouit aussitôt. Ils sont souvent cachés, abandonnés, donnés ou jetés.

Que recherchent-ils alors ?


Le plaisir de la transaction, le flash de l'acquisition. Mais ils n'investissent pas les objets qu'ils achètent. Leurs achats sont déviés de toute fonction. Ils peuvent acheter des objets, aller les rendre et réacheter dans la foulée. Dans plus de la moitié des cas, les objets ne sont même pas sortis de leur emballage.

Qu'est-ce qui fonde la psychologie de l'achat normal ?


Quatre dimensions sont déterminantes : la perception d'un besoin ou d'un manque précédant l'achat, la signification de la situation d'achat elle-même, celle de la dépense et enfin celle de la possession. Dans nos pays riches, consommer, c'est à la fois satisfaire un besoin et se donner du plaisir. Tout produit de luxe, par exemple, contient un aspect utilitaire. Le fait de séduire, d'établir une convivialité par le commentaire lui confère une fonctionnalité relationnelle. De même façon, derrière le produit le plus banal se cache un imaginaire. Les recherches menées par le marketing, la publicité, l'économie en témoignent. Par contre, les travaux strictement psychologiques ou psychopathologiques sont très rares.

Pourrait-on dire société de consommation = société de consolation ?


Mes patients ne vivent pas dans le mouvement d'une transgression socialement encouragée dans un immédiat. Je pense à une femme qui achetait quantité de vêtements et les donnait aussitôt à des clochards. Il n'y a jamais de bonheur dans la dépendance, mais dans le sentiment de l'excès. Comme le disait Albert Memmi qui a travaillé sur la dépendance : « Nous avons besoin d'ordre pour vivre et de désordre pour survivre. » Je dirais qu'il n'est pas normal de ne jamais céder à un objet inutile. Il existe tout un jeu social de l'achat déculpabilisé dans lequel il est agréable de s'inscrire...

Qu'est-ce qui caractérise l'acheteur pathologique ?


Il se sent hors de toute obligation comportementale. Il peut être une caricature tragique de la société de consommation. Mais il se situe en dehors de notre système de référence des objets. Il est atteint d'addiction. Il perd le contrôle dans une action non festive et solitaire. Il est la victime d'une force qui le pousse irrémédiablement quelles qu'en soient les conséquences.

Qu'en est-il de l'achat virtuel ?


Chez certains, il traduit le refus de la situation sociale de fréquenter un magasin. Il évite tout contact avec le vendeur. Ce peut être un choix de commodité permettant un achat neutre et utilitaire. Pour d'autres, les sites Internet sont des lieux magiques dans lesquels tous les désirs peuvent se réaliser. Ils donnent une dimension planétaire aux tentations d'achat. * Michel Lejoyeux, psychiatre des hôpitaux, est co-auteur avec Jean Adés, également psychiatre des hôpitaux de l'ouvrage La Fièvre des achats, le syndrome des achats compulsifs. Editions Synthélabo.

PROPOS RECUEILLIS PAR VÉRONIQUE DUPUY

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