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Social Heroes sur Facebook, YouTube, Twitter...

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Plus qu'une mode, les médias sociaux sont devenus une plaque tournante des usages web. Un espace où les internautes font du « self-branding» et avancent masqués. Sur cette vaste scène numérique, les marques peinent à tisser du lien avec des web-addicts égocentriques et en quête de reconnaissance.

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Les réseaux sociaux ont dépassé le statut de phénomène de mode. Pour preuve, 75 % des internautes, soit plus d'un milliard d'individus, seront inscrits sur au moins un réseau social en 2012, selon une étude Comscore. La raison d'un tel engouement? « Cet outil constitue le nouveau ciment de nos relations sociales », explique Fanny Georges, chercheur en communication à l'école Télécom ParisTech. Ultrajoignables, addicts à l'urgence et adeptes de la transparence, les connectés voient leur rapport avec les autres modifiés en profondeur par ces nouvelles technologies. Plus encore, ils développeraient une identité virtuelle en opposition avec celle de la vie réelle. L'internaute se plaît à construire une image plus satisfaisante de lui-même. « Le charme du masque contribue sans l'ombre d'un doute au plaisir procuré par le monde digital », reconnaît Sandrine Plasseraud, directrice générale de l'agence conversationnelle We Are Social. Une opinion que partage Cédric Deniaud, cofondateur du cabinet conseil The Persuaders et auteur sur le site Médiasociaux.fr: « Il existe toujours des différences entre la personne que vous voulez incarner sur les réseaux sociaux et celle que vous êtes réellement. Les gens sont narcissiques. Ils ont tendance à se valoriser sur la Toile. Internet fait l'effet d'un miroir grossissant dans lequel on se plaît à se présenter sous un certain jour ». Un phénomène que le Livre Blanc réalisé par Proximity BBDO appelle le «social super ego», en référence à Freud.

Stéphane Guerry (Duke Razorfish):

« Le digital confère aux paroles de l'internaute un impact qu'elles n'ont pas dans la vraie vie. Tout est plus accessible et on se sent plus fort. »

Une mise en scène permanente

Stéphane Guerry, directeur général de l'agence Duke Razor fish et ancien directeur général adjoint de l'agence Euro RSCG, explique pourquoi le Web dope l'ego de l'internaute: « Le digital confère à ses paroles un impact qu'elles n'ont pas dans la vie réelle. Ce média est plus rapide, propose de nombreuses offres, tout est accessible et on se sent plus fort. Ce sentiment de puissance manque dans la réalité ». Ainsi, les internautes n'hésitent pas à créer du contenu sur les médias sociaux. Selon une récente étude américaine du cabinet Forrester Research, 33 % des internautes écrivent des critiques de produits, postent des commentaires sur les blogs des autres, participent aux forums de discussion ou collaborent sur des wikis. Un pourcentage qui remet en cause la règle des 90-9-190 % des internautes se contentent de lire les posts, 9 % réagissent irrégulièrement au contenu, créé par seulement 1 % des personnes. Via ces contributions au Web participatif, ces médias propulsent les consommateurs dans l'ère du self-branding. Car là aussi, le constat est clair: l'internaute n'existe sur le réseau social qu'en fonction de son activité. Cette dernière serait d'abord évaluée quantitativement, à travers le nombre de posts ou d'amis. C'est ce que Fanny Georges appelle l'identité calculée: « Alors que l'on quantifie la présence, la visibilité et la notoriété de chaque utilisateur, l'identité calculée donne une importance démesurée au chiffre dans le système identitaire ». Autrement dit, je contribue donc je suis. L'existence numérique est déterminée par l'exigence de la publicité de soi. « C'est pour cette raison que les internautes utilisent leur identité civile sur les sites sociaux ouverts sur le monde réel et recourent de moins en moins au pseudonyme, explique Fanny Georges. Sur Facebook, lidentifiant demandé se constitue d'un nom et d'un prénom. Cela n'est guère surprenant puisque ce site, conformément à son objectif premier inspiré des annuaires d'étudiants américains, est largement utilisé comme support d'exposition et de publicité de soi. »

Les marques mal à l'aise avec les internautes

Un cybernaute qui joue avec son image et n'hésite pas à se mettre en scène devient son propre média. Des caractéristiques qui font penser aux artifices déployés par les marques pour communiquer. « Grâce aux médias sociaux, l'internaute joue sur un pied d'égalité avec les annonceurs, puisqu'ils utilisent tous deux le même support », confirme Cédric Deniaud. A une différence près. La marque ne dispose pas de la même liberté de ton sur la Toile. « L'agressivité est perceptible sur le Web entre les internautes mais également entre les marques et les consommateurs, précise Stéphane Guerry. Même à un comptoir de bar, on ne réagit pas de façon aussi brutale ».Pire, dans leur soif d'ego, les utilisateurs s'amusent à faire et défaire le destin des enseignes. Dernier exemple le cas Skittles. Présentation de l'entreprise sur Wikipédia, photos sur Flickr, vidéos sur par les internautes YouTube, fil d'actualités Facebook, etc. Depuis 2009, la marque de confiseries du groupe Mars faisait figure de précurseur sur les médias sociaux. Au printemps dernier, fort du buzz qu'elle a généré, l'annonceur a décidé de mettre en avant sur la page d'accueil de son site le flot de conversations Twitter, citant Skittles. Une opération qui cherchait à faire du bruit, en vue du lancement de la nouvelle version du site. Mais le consommateur en a décidé autrement. Une multitude de messages négatifs sur la marque a été postée le premier jour de l'opération et encouragée au préalable sur des blogs dédiés. « Quand il sait que les projecteurs sont braqués sur lui, l'utilisateur se comporte comme un gosse avec son jouet, explique Cédric Deniaud. Il le tourne dans tous les sens et ne se gêne pas pour l'égratigner. » L'affaire Skittles n'est pas un phénomène isolé. Starbucks, Gap, Petit Bateau, Volkswagen, etc. Ces derniers mois, de véritables guérillas opposant internautes et annonceurs éclatent sur le Web. Devant une telle fronde, certaines marques rechignent à s'installer sur les médias sociaux ou se contentent d'adopter une veille passive. «Trop d'entreprises se sont retrouvées sur Twitter et Facebook de manière incontrôlée, explique Jérôme Delaveau, directeur général de Human to Human, agence spécialisée dans la veille d'opinion en ligne et les stratégies conversationnelles. Aujourd'hui, elles ont des fanpages Facebook ou des pages Twitter vides. »

Sandrine Plasseraud (We Are Social):

«Les marques ont compris qu'il fallait sortir de l'aspect purement marketing pour privilégier le côté humain. »

Jérôme Delaveau (Human to Human):

« Plutôt que de censurer un buzz négatif, les sociétés ont intérêt à écouter les consommateurs sur le Web, à prendre leur pouls et à les rassurer. »

Savoir réagir face à un buzz négatif

Mais, les annonceurs sont conscients d'avoir flairé le filon idéal pour communiquer. «Les marques sont partagées entre la crainte et la nécessité d'y aller, mais elles n'ont pas le choix», affirme Cédric Deniaud (The Persuaders). Selon une étude de la société Alterian, menée auprès de professionnels du marketing, 77 % des sondés estiment que leur manque d'engagement sur les médias sociaux est un facteur de risque pour leur activité.

Afin de mettre un terme à cette frilosité, les annonceurs doivent changer leur fusil d'épaule. Et commencer par écouter davantage l'internaute. «Le manque d'attention est ancré dans la culture des entreprises, car elles ont toujours été orientées produit, affirme Yan Claeyssen, coprésident de l'agence de marketing relationnel ETO et vice-président de la délégation «Customer marketing» de l'Association des agences conseils en communications (AACC). Avec l'émergence des médias sociaux, cen est fini du mythe de lannonceur tout-puissant des années quatre-vingts et quatre-vingt-dix. » Ceux-ci ont encore du mal à faire le deuil de cette époque. Comme dans le monde réel, le Net est truffé de codes, règles de conduite et coutumes, que les marques peinent à intégrer. «Elles sont mal à l'aise dans leur relation avec les internautes», avoue Stéphane Guerry Mais pour le directeur général de Duke Razorfish, ce n'est pas le fait de s'installer sur les réseaux sociaux qui peut entacher une réputation. Ce sont surtout les réactions négatives suite à un buzz négatif qui s'avèrent déterminantes. Un avis que partage Jérôme Delaveau: «Plutôt que de censurer un buzz négatif, les entreprises ont tout intérêt à écouter les consommateurs sur le Web, à prendre leur pouls et à tenter de les rassurer». Des conseils que Nestlé aurait dû suivre l'an dernier. Suite à la dénonciation des agissements anti-écologiques de la multinationale via une campagne Greenpeace en mars 2010 (clip viral sur YouTube parodiant une publicité dédiée à Kit Kat, propriété de Nestlé, mise en ligne d'un site dédié, page Twitter habillée pour l'occasion), une vague de protestations se répand sur la Toile et notamment sur la page Facebook de la marque. En réponse, Nestlé évite le dialogue. Pire, les gestionnaires de la fanpage se montrent méprisants face aux critiques et annoncent la suppression des commentaires des internautes. Cette cybercrise a occupé près de 40 % des conversations sur les médias sociaux, selon les analyses de l'éditeur ScoutLabs. De quoi redonner envie à Nestlé de revoir sa stratégie digitale.

Réseaux sociaux: des milliards de profils

L'internaute développe une identité virtuelle différente, concept développé par Proximity BBDO sous le nom de «social super ego».

Dialoguer avec ses fans: le crowdsourcing

Pour Sandrine Plasseraud, l'exemple de Nestlé en fait un parfait cas d'étude: «Depuis, les marques ont compris qu'il fallait sortir de l'aspect purement marketing pour privilégier le côté humain ». Ainsi, certaines marques ont intégré l'identité -virtuelle- du consommateur dans leur dispositif de communication. C'est le cas du groupe NRJ, qui est parvenu à séduire l'internaute en se montrant généreux avec lui. En proposant d'assister pour la première fois à des concerts de groupes sur Twitter ou de tweeter en live avec des célébrités comme Justin Bieber et Rihanna, lors de la cérémonie des NRJ Music Awards, la radio a mis le web-addict sous les feux de la rampe. Pour assouvir le désir de reconnaissance de ses auditeurs, NRJ a également tenté une approche des médias sociaux très en vogue: le crowdsourcing (faire participer l'internaute dans la création d'un produit ou d'une campagne de com munication) . Ainsi, à l'occasion de la cérémonie des NRJ Music Awards, les followers sont sollicités sur le Twitter de NRJ pour proposer leur présentation des nominés. Les meilleures phrases seront utilisées par la radio musicale pour accueillir les stars qui monteront sur scène. Une approche qui fonctionne plutôt bien. Aujourd'hui, NRJ est la radio la plus suivie sur les réseaux sociaux (84 200 followers sur Twitter et 2 769 823 fans sur Facebook). Cette tendance au crowdsourcing interpelle de plus en plus les annonceurs. Avec My Starbucks idea, la chaîne multinationale de cafés a mis au point un site collaboratif permettant à ses clients d'accéder à une grande boîte à idées, où chacun peut soumettre ses propositions et exprimer ses souhaits. « Le crowd sourcing demeure le plus fort levier d'accomplissement personnel et permet aux consommateurs de se sentir impliqués dans une communauté », remarque Yan Claeyssen (ETO). De son côté, la marque, en déléguant un peu de son pouvoir aux internautes, accroît en même temps sa notoriété. Mieux, en cas de buzz négatif, elle peut compter sur sa communauté pour la défendre. Une situation que NRJ a connue lors du départ de son animateur vedette, MiKL, pour l'arrivée de Cauet. « Les internautes menaçaient de boycotter la radio après son départ, se rappelle Charles Benoit, directeur de la communication du groupe. Nos deux community managers, opérationnels jour et nuit ont répondu aux inquiétudes des internautes et ont rassuré notre communauté de 800 000 fans sur Facebook afin de préserver notre réputation. » Selon Yan Clayessen, c'est dans ce genre de situation difficile à gérer que réside l'intérêt de disposer d'un groupe d'aficionados à la marque: « L'annonceur n'a pas besoin de se mouiller, ce sont les fans qui la défendent ». Et Cédric Deniaud (The Persuaders) de surenchérir: « Quels sont les meilleurs porte-parole que les consommateurs pour parler des marques? Un message n est jamais aussi fort que lorsqu il passe par quelqu un qui n a rien à vendre. »

Yan Claeyssen (ETO):

« L'annonceur n'a pas besoin de se mouiller, ce sont les fans qui défendent la marque. »

Cibler les internautes sur les réseaux sociaux

Conscientes que le consommateur peut se transformer en allié en cas de coup dur, les marques cherchent à identifier ceux qui les défendent et génèrent du trafic sur leur page. Comment? En trouvant les meneurs d'opinion grâce à leur nombre de followers sur Twitter ou de «J'aime» sur Facebook. Mais d'autres plateformes peuvent aider les marques à détecter ces leaders et à mieux cibler leurs envies. A l'instar du nouveau réseau social Google + qui, par le biais d'un moteur de recherche interne, suggère des liens pertinents selon les centres d'intérêt des inscrits. « Si Google n'autorise pas encore les annonceurs à s'inscrire sur son réseau social, ce dernier a un réel potentiel en termes de marketing direct, avance Sandrine Plasseraud. La marque pourrait insérer des publicités personnalisées en fonction des profils des internautes. » En conservant une approche modeste, car les web-addicts ne sont guère convaincus par la publicité sur les réseaux sociaux. En effet, 66 % déclarent qu'ils prêtent rarement attention aux publicités sur ces supports et 56 % qu'ils n'aiment pas acheter des produits dont ils ont vu la réclame sur un «social network» (source: cabinet Minitel). Pour Sandrine Plasseraud, l'intérêt majeur de Google + pour les marques réside, en réalité, dans la géolocalisation sur mobile. « Il est bien plus facile de fidéliser grâce à des mécaniques promotionnelles ». En effet, d'après le cabinet Gartner, 73 % des utilisateurs de smartphone ont indiqué qu'ils apprécieraient recevoir des bons d'achat lorsqu'ils passent devant un article en magasin. La géolocalisation serait-elle la clé pour amadouer l'internaute sur les réseaux sociaux? Pour Julien Mendoza, docteur en économie, les utilisateurs protègent leurs données mais seraient prêts à en dire plus sur leur vie privée s'ils y trouvaient leur compte. La manière la plus pertinente pour la marque de communiquer auprès de sa communauté consisterait à inclure la notion de gain dans l'échange avec l'internaute. Si ce dernier aime se donner à voir et exhibe son nouvel ego, il demeure néanmoins séduit par des assauts moins virtuels et plus prosaïques.

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