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Skip, la simplification par les tablettes

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En 1988, les lessiviers annonçaient la révolution des lessives compactes. Dix ans plus tard, force est de constater qu'elle n'a pas eu lieu. Pour réveiller le marché ensommeillé, Lever mise aujourd'hui sur la formule tablette.

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Comment redonner de la valeur ajoutée à un marché qui stagne ? Question à laquelle est confronté le marketing du groupe Lever. Dix ans après le lancement des poudres et liquides compactes, dernières véritables innovations, le marché s'essouffle en valeur. Et pour cause. Après un démarrage en fanfare, les produits compacts n'ont pas trouvé leur place chez les consommateurs. « En 1993-94, le segment pesait 23 % du marché, aujourd'hui il n'atteint pas 17 % alors que les classiques en représentent 49,3 % », note Thierry Gaillard, chef de groupe. Bref, malgré les efforts des uns et des autres, l'essai n'est pas transformé. Une batterie d'études a été menée pour tenter de comprendre cette spécificité hexagonale. « En Europe du Nord, les compactes représentent aujourd'hui l'essentiel des ventes. En France, les consommateurs les ont testées. En 1989-1990, en période de lancement, 40 % des foyers ont acheté au moins un baril de compact mais le réachat n'a pas suivi », poursuit le chef de groupe. Les raisons de ce demi-échec sont aujourd'hui connues. A l'usage, les compactes sont plus chères que les classiques tout simplement parce que le Français sur-dose. Le travail pédagogique mené par les uns et les autres n'a pas modifié ses habitudes de dosage.

Simplifier le dosage


Devant ce constat, Lever invente un nouveau geste lessive : Skip Tablets. Certes, le concept de la pastille n'est pas nouveau. Depuis le début des années 90 et le lancement de Somat, les produits de lavage pour vaisselle l'ont adopté. Les pastilles représentent aujourd'hui 45 % du marché des produits de lavage pour vaisselle. Mais c'est un véritable challenge technologique que Lever a dû relever pour réussir à mettre au point des pastilles qui concilient solidité et rapidité de dissolution. Sept ans après les premiers essais et le dépôt de 25 brevets, le résultat de la recherche arrive sur les linéaires. Avec un objectif clair : apporter de la croissance valeur à ce marché. Pour blinder ce lancement, et éviter les dérapages du Skip Power, le produit a été testé 100 000 fois en laboratoires. « Le premier bénéfice de Skip Tablets est de simplifier le dosage. Certes, le prix au lavage est plus élevé que celui d'une poudre classique mais ses avantages apparaissent clairement, notamment en matière d'efficacité et d'encombrement », remarque Thierry Gaillard. Pour soutenir ce lancement, outre une opération de relations presse (agence Doxa), le produit va bénéficier d'une importante campagne de communication. Publicité télé (agence Ammirati Puris Lintas), marketing direct et opérations en magasins sont ainsi inscrites au programme. Pour faciliter l'essai, une boîte de 12 pastilles sera disponible pendant les premiers mois de lancement.

RITA MAZZOLI