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Skip inscrit le succès sur ses Tablets

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Six mois après son lancement, la lessive en pastilles prédosées de Lever réussit son pari : convaincre qu'une lessive compacte peut être facile à utiliser.

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« Regardez les produits pour lave-vaisselle ou les anticalcaires où elles s'octroient plus de 50 % du marché. Je pense qu'à terme, les pastilles deviendront le premier segment des lessives. » Cet enthousiasme de Philippe Cabin Saint-Marcel, directeur marketing des détergents du groupe Lever, est généré par les scores de ventes de Skip Tablets qui, six mois après son lancement, s'octroie déjà 3,4 % de parts de marché valeur, devenant du même coup la seconde référence de la marque après la poudre standard. « Ce lancement n'a pas entraîné de phénomène de cannibalisation pour la marque Skip qui progresse de 3,3 % pour atteindre 14 % de Pdm valeur », ajoute Aude Ducolombier, chef de produit Skip. Satisfecit donc sur toute la ligne pour Lever avec ce qui était au départ un pari. On notera que le succès ne se limite pas à l'Hexagone. Lancées en Grande-Bretagne sous la marque Persil, les pastilles font un carton.

Conserver l'avantage concurrentiel


Depuis le lancement, il y a sept ans, des premières poudres compactes, les lessiviers n'ont pu que constater que les consommateurs ne savaient pas réellement comment utiliser leurs produits. Préférant faire plus que moins, la plupart optent, en effet, pour le surdosage de peur d'obtenir une propreté douteuse. C'est une des raisons qui a d'ailleurs conduit récemment l'association internationale des savons et détergents (AISD) à signer un code de bonne pratique environnementale (voir MM n°34 p. 31). Conditionné par deux pastilles, Skip Tablets « a pour objectif d'éviter aux consommateurs de se poser plus de question », déclare Philippe Cabin Saint-Marcel. Pour les convaincre d'utiliser un produit vendu tout de même 20 % plus cher en nombre de lavages par rapport à la poudre standard, Lever n'a pas lésiné sur les moyens publi-promotionnels. 63,5 MF ont été investis pour la seule publicité depuis le lancement. Elle se poursuit depuis la rentrée à la radio, dans la presse et à la télévision avec, pour cette dernière, un spot réalisé en association avec le lave-linge Dialogic d'Ariston. Cette pression est d'autant plus forte que Lever n'est déjà plus seul sur ce segment. Henkel est arrivé en juin avec Le Chat Tabs et Procter ne devrait plus rester longtemps attentiste. Résultat, Lever réfléchit déjà à une déclinaison d'Omo et Persil en pastilles. L'arrivée de Skip Tablets a, non seulement réussi au groupe, mais aussi au marché que ce produit a contribué à faire progresser (+ 3,1 %) au détriment des poudres concentrées. Un résultat qui n'a pas échappé aux distributeurs qui planchent sur des lancements à marques propres pour l'an prochain.

LÉNA ROSE