Six tendances clés pour le e-commerce en Europe

« Internet représente un immense défi pour les distributeurs, constate Bill Gilmour, associé de PricewaterhouseCoopers, en charge de la coordination du secteur distribution en Europe, Moyen-Orient et Afrique. L'année à venir sera déterminante car, en Europe, le commerce en ligne vient d'atteindre sa maturité. » De fait, les distributeurs présents sur le Web se sont préparés pour la période de Noël 1999 avec moins de stocks, des bilans plus solides et des perspectives de meilleure rentabilité nette. PricewaterhouseCoopers en déduit six tendances clés de l'évolution de ce réseau de distribution.

1- L'investissement dans le commerce électronique portera ses fruits.

Internet deviendra un appoint important de la distribution classique à travers un réseau de magasins, permettant aux distributeurs de rentabiliser leurs investissements dès Noël. Les distributeurs commenceront à synchroniser leurs assortiments et leurs positionnements, à la fois à travers leur offre électronique et leurs magasins. Les e-commerçants purs vont s'aventurer sur le terrain des magasins, soit par fusion, soit en créant leurs propres chaînes.

2- Le marketing relationnel appliqué au commerce électronique deviendra une réalité.

Le consommateur apprendra à mieux discerner les offres sauvages et les distributeurs devront savoir transformer les données sur les consommateurs en une connaissance de chaque consommateur qui leur apporte de la valeur.

3- La taille est et restera critique.

L'an dernier, les 10 premiers acteurs du commerce électronique dans le monde ont réalisé 43 % du chiffre d'affaires du e-commerce. Cette concentration ne pourra que s'accentuer avec l'application de l'effet de levier sur les achats, la personnalisation de l'offre et des services supplémentaires.

4- Le Web va cannibaliser les ventes en magasin.

La vente en ligne devrait cannibaliser une partie du chiffre d'affaires en magasin et en VPC sans pour autant augmenter la demande globale du consommateur. Elle sera le canal de distribution principal pour les biens culturels : livres, vidéo, billetterie, tandis que pour les autres types de bien, le CA réalisé en ligne ne devrait pas dépasser 5 à 10 % des ventes totales. Les distributeurs traditionnels, qui ont largement investi dans le e-commerce, devraient en voir les premiers bénéfices très tôt, mais ils seront aussi soumis à un effet de cannibalisation de leurs ventes en magasin dû au succès de leur offre sur le Web.

5- La mondialisation du commerce électronique commencera difficilement

Le développement d'Internet en Europe continuera d'enregistrer un retard par rapport aux Etats-Unis, pouvant aller jusqu'à deux ans, ce qui donnera un avantage concurrentiel majeur aux entreprises américaines.

6- A terme, la distribution sera organisée en "réseaux de valeur"

Le commerce électronique apportera un changement majeur au niveau des contrôles qu'exerce typiquement un distributeur sur ses opérations. D'où la multiplication des alliances stratégiques bâties sur une logique de maîtrise des fonctions clés et des axes d'excellence, les autres fonctions étant sous-traitées. Les activités de la distribution (planification, achat, approvisionnement, logistique, vente, gestion des ressources humaines, gestion immobilière, gestion des marchandise...) pourront être partagées au sein d'un réseau de sociétés, chacune étant responsable d'une petite partie de l'ensemble et se concentrant sur la valeur ajoutée qu'elle peut créer.