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Sites web grande conso : une influence positive sur l'image de marque

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En 2001, CSA TMO avait lancé la première étude Web Equity, sur l'influence des sites web sur le capital marque, qui portait sur les marques des sociétés de services. En 2002, le groupe refait le même exercice mais sur les sociétés de biens de grande consommation.

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Afin de mesurer, de manière pertinente, l'influence d'un site web sur l'image de la marque, CSA TMO a interrogé, pour moitié après une connexion au site et pour moitié sans visite de site préalable, 1 000 internautes âgés de 15 ans et plus, de CSP variés et d'un comportement web actif, sélectionnés à partir d'un panel représentatif d'internautes actifs. Une phase quali exploratoire avec des agences de communication a permis de mettre à jour les points d'image à étudier. La phase quanti visait à évaluer l'impact sur l'image en prenant en compte 13 items (qualité, innovation, confiance, puissance, différenciation, engagement, information, proximité, identification, empathie, fidélité, plaisir, onirisme). Les sites choisis étaient tous des sites de grandes marques de grande consommation, de notoriété publique et directement accessibles sur le Web. Quatre profils de sites ont été définis selon leur architecture et leur stratégie globale : "Service/CRM" (Danone Conseils, Unilever Pour tout vous dire, Nestlé, Garnier, Skip, Yves Rocher), "Institutionnel" (Philips, Thomson, Yoplait, Supercroix, Le Petit Marseillais), "Vitrine produits" (Tefal, Seb, Calor, Caprice des dieux, Haribo, Nutella, Nivea, Spontex), "Interactif/Ludique" (Mars, Coca-Cola, Crisp-X, Monsieur Propre, Bourjois, Vania). « L'étude a montré que les sites web grande consommation sont profitables à l'image de la marque sur l'ensemble des critères d'évaluation », constate Elisabeth Martine-Cosnefroy, directrice générale adjointe de CSA TMO. Et de préciser : « Les sites CRM/Service et Vitrine Produits enregistrent des progressions vraiment sensibles. De plus, le gain en loyauté est particulièrement évident pour les marques ayant un profil de site Vitrine produits et Service/CRM. » Une étude qui permet de mesurer le bien fondé d'une politique web.

Anika Michalowska

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