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Singer s'invite dans la cuisine

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Pour augmenter sa visibilité et recruter de nouveaux clients, la célèbre marque de machines à coudre se lance dans l'électroménager avec une nouvelle gamme dédiée au petit déjeuner.

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Après 150 ans d'existence, Singer opère sa mue. Une mue commencée en 2004 après le rachat de la licence en France, Grèce et Balkans par la holding chypriote Knightford et qui devrait prendre toute sa dimension en 2006. L'année 2005 a, en effet, fait figure de test pour la marque. Jusqu'alors distribuée dans des magasins exclusivement dédiés aux produits Singer, elle s'est essayée au circuit de la grande distribution chez Darty, Auchan, La Redoute et même au Web avec l'ouverture d'un site corporate et marchand. Des initiatives payantes pour la marque qui jouissait alors d'une très bonne notoriété mais souffrait d'une image vieillotte, voire ringarde. « Nous étions une société un peu endormie, renfermée sur notre cercle de clientes. Nous n'allions pas en chercher de nouvelles, de plus jeunes. Aujourd'hui, nous sommes en train de dépoussiérer la marque », lance Pascaline Perdikas, responsable marketing et communication chez Singer France. Résultat : en 2005, la marque a gagné 5 % de parts de marché dans le secteur de la couture où elle représente désormais 45 % des ventes. Une bonne santé qui peut aussi être imputée à une mode, celle de la customisation. Autant dire une aubaine pour un fabricant de machines à coudre… Mais la transformation est loin d'être achevée. Reste à rajeunir son cœur de cible en visant une clientèle de 35 ans, CSP +, au lieu des femmes de 45 ans, qui composent encore l'essentiel des consommatrices, et à conquérir de nouveaux secteurs.

Singer dresse la table

Pour 2006, la marque a jeté son dévolu sur le petit électroménager haut de gamme en lançant une collection pour le petit déjeuner. « C'était une demande de la part de la grande distribution, explique Pascaline Perdikas. Quand on voit le succès de Nespresso, on comprend qu'il existe un créneau pour ces appareils qui ont un positionnement haut de gamme. » Dès le mois d'avril, des toasters, cafetières, bouilloires et presse-agrumes vont donc faire leur apparition dans une dizaine d'enseignes comme Casino ou le vépéciste Camif. Auxquels devraient s'ajouter des magasins plus spécialisés dans l'électroménager. De quoi accroître la visibilité de la marque et attirer une nouvelle clientèle vers les autres appareils de Singer (soin du linge ou nettoyage du sol). Et pourquoi pas les attirer vers les magasins de la marque où l'on sort des équipements d'entrée de gamme pour aller vers des produits parfois très sophistiqués. Là encore, très récemment, les devantures des boutiques rebutaient les plus jeunes. En re-segmentant l'espace et en osant les couleurs acidulées, la fréquentation du magasin pilote, dans le XIe arrondissement de Paris depuis la fin de l'année 2005, a été multipliée par trois. Les points de vente devraient adopter le nouveau décor au fur et à mesure. Ils devraient aussi se multiplier. Car la grande distribution reste pour Singer un circuit d'appel.Pour son cœur de métier, les machines à coudre, « les clientes qui achètent des appareils à plus de 1 000 euros ont besoin des conseils d'un vendeur », souligne Pascaline Perdikas. Singer prévoit de doubler ses boutiques d'ici à 2007 en portant leur nombre à 500 et en les recentrant au plus près des zones commerçantes, notamment à Paris. Enfin, Singer change radicalement sa stratégie de communication. La marque, qui avait l'habitude de communiquer presque exclusivement sur ses lieux de vente et de ne pas s'exposer outre mesure devant la presse, reviendra dès la fin de l'été sur le petit écran avec un spot TV présentant sa nouvelle gamme petit déjeuner.

Béatrice Héraud

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