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Signes et sens

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Aujourd'hui, les marques ne peuvent plus se contenter de vendre des produits ! Alors que proposer aux consommateurs désabusés ? Du sens bien sûr et, plus précisément, du sensible, de l'émotion.

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Les consommateurs recherchent de plus en plus des signes en adéquation avec des valeurs comme le bienêtre, l'écologie ou le lien social. Comment définir ces signes qui vont apporter du sens aux objets et lieux qui nous entourent ? Fruits de notre civilisation de l'image et compréhensibles par tous, les graffs, logos et signalétiques portent en eux l'essence de l'objet qu'ils désignent. Ils revêtent une importance d'autant plus forte dans un monde en perte de repères spirituels. Engagée dans une course à l'innovation, notre société use et abuse de signes et symboles qui se superposent à l'existant. Ce sont des repères indispensables pour faciliter l'assimilation, voire l'usage, d'un produit en rupture. Il y a des signes pratiques, comme un mode d'emploi ou l'utilisation du produit. La nouveauté surprend, mais déboussole : l'objectif des signes est de guider, d'orienter le consommateur. Ce constat est particulièrement flagrant pour les services et autres produits virtuels qu'il s'agit de “matérialiser” avec un objet (les fameuses “box”) ou une histoire (“Alice” et la transparence). Maintenant que ces produits et services technologiques sont matures, d'autres signes seront à inventer pour les accompagner. Chaque campagne d'incitation à la civilité de la RATP s'accompagne désormais d'un marquage de stickers, des signes qui sont là pour informer bien sûr, mais qui brisent également la routine des transports quotidiens. La clé USB, qui “gonfle” en fonction du taux de remplissage, du designer Dima Komissarov, permet de rendre visible du virtuel : c'est à la fois pratique et ludique.

Les consommateurs matures exigent des signes forts !

Il y a d'autres signes de réassurance comme des informations sur la santé, la provenance, ou l'“ancrage” en référence à un contexte historique comme par exemple un clin d'oeil aux “ années 40, 60, 80… ”. A l'image des programmes de rénovation architecturale où il s'agit de garder quelques éléments typiques, l'objectif est de mettre en valeur la mémoire, les traces d'authenticité de la marque à travers ses produits et opérations de communication. Le designer Adrien Rovero donne à ses garages à vélo la silhouette d'une voiture, soulignant ainsi que les vélos occupent désormais la place d'une voiture. La force du signe se manifeste tout particulièrement dans son utilisation revendicative. Les mouvements anti-pub, les détournements de logos et de messages ont mis en exergue la capacité des individus à décrypter et dénoncer les signes et symboles de la consommation. Plus question de manipulation ou de messages consensuels – ces consommateurs matures exigent des signes forts ! Ce constat représente une opportunité à renouveler le terrain d'exploration des marques, d'exprimer de nouvelles valeurs, de prendre des risques. A l'image d'une véritable démarche artistique, il s'agit de transmettre des idées, des convictions ou un sens profond à travers les signes de la marque. Les boutiques mettent en scène leurs collections comme des oeuvres d'art, non seulement pour leur pouvoir esthétisant, mais aussi pour l'émotion produite sur le visiteur : provoquer une expérience inoubliable. Il s'agit de mettre la sensibilité en éveil et non de servir des émotions stéréotypées qui seront rejetées par les consommateurs désabusés par des techniques trop éprouvées. Ainsi, de plus en plus de marques, comme notamment Starbucks, invitent des artistes à intervenir dans le cadre de l'animation ou à travailler sur leurs valeurs profondes. Une autre piste consiste à exploiter davantage la fibre créative des consommateurs en leur donnant l'opportunité de participer de façon valorisante à l'histoire de la marque, comme Absolut dans sa campagne sur le site www.absolutlomo.com.

Dominique Weizman, présidente de Dezineo www .dezineo.com

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