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Signal veut faire "kiffer" les adulescents

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Dans la stratégie "Path to Grow", Signal est appelée à devenir la méga marque du groupe Lever Fabergé dans le domaine de l'hygiène bucco-dentaire. En France, cette ambition se traduit par un exercice délicat : créer une nouvelle offre pour susciter une nouvelle demande.

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Après avoir exploré l'ensemble des segments produits et répondu aux attentes des deux principales cibles, les adultes et les enfants, Signal s'attaque à la redoutable cible des jeunes adultes. « Les jeunes adultes sont peu impliqués par l'hygiène dentaire et surtout le terrain est vierge de toute concurrence puisque aucune marque ne s'adresse à eux directement », note Sandrine Conseiller, brand groupe leader oral chez Lever Fabergé France. Et d'ajouter qu'en termes quantitatifs, le potentiel est important. Les 18-25 ans représentent en effet 10 % de la population française et dépensent beaucoup d'argent pour soigner leur apparence. Mais, alors que la bouche est considérée par la majorité d'entre eux comme une arme de séduction, ils sont loin d'avoir vis-à-vis de l'hygiène bucco-dentaire l'attention qu'ils portent à leur peau, leurs cheveux ou leur habillement. Pour ne pas les faire fuir avec la marque de "papa-maman" ou celle du petit frère, Signal joue l'ombrellisation et baptise sa nouvelle offre, brosse à dents et dentifrice, Xperience. Cible oblige, la marque joue la rupture. Le dentifrice est présenté sans emballage dans des barquettes. Quant à la brosse à dents, elle adopte un profil, des matières et des couleurs supposés répondre aux attentes des jeunes. Mais la vraie rupture vient du plan médias. Un plan qui vise à encercler les fameux adulescents (consommateurs) et leurs parents (acheteurs). Pour ces derniers, la communication télé, signée Lowe Alice, devra classiquement faire le travail d'installation de la marque. Tout comme les événements en magasin devront pousser à l'achat. Mais pour assurer le succès, Lever Fabergé se doit d'entrer en contact direct avec ses futurs utilisateurs. Conseillée par l'agence Aastuce, elle s'invite au cinéma, dans les soirées étudiantes et autres lieux de vie de la cible. Un partenariat a également été signé avec NRJ et, bien évidemment, le SMS sera un des outils d'une communication très ciblée, tout comme l'événement. Reste à savoir si les 18-25 ans, experts en décodage marketing, ne trouveront pas toutes ces ficelles un peu grosses...

Rita Mazzoli

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