Shopi se remet à niveau

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L'enseigne de Promodès, au parc très hétéroclite, veut combler l'écart qualitatif qui la sépare d'un réseau Monoprix-Prisunic désormais très puissant. Elle a choisi pour cela une approche graphique anglo-saxonne.

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La proximité, premier critère du plaisir d'achat. C'est ce que révèle une enquête Sofres/LSA* et qui a justifié, pour Promodès, la rénovation de ses 250 Shopi de centre-ville - ainsi que les Codec de zone urbaine - en Shopi dits "urbains". Le groupe s'est tout d'abord penché, avec la Cofremca, sur l'évolution des attentes des consommateurs pour en isoler sept principales : modernité, bien-être, rapidité, facilité, petits plaisirs au quotidien, convivialité et enfin références et choix. Les études sont souvent nécessaires pour se rendre à l'évidence. Le résultat graphique est plus intéressant. L'agence anglaise Fitch a en effet illustré ces attentes par quatre petits personnages symbolisant quatre "envies", associés chacun à une couleur, soit un système à la fois identitaire et signalétique. Les "petits lutins" signifient : essayer, vivre sain, gagner du temps et se faire plaisir. On retrouve, par exemple, le premier en stop-rayon pour signaler un nouveau produit. Les quatre couleurs vives permettent, en outre, de créer une véritable animation dans le magasin : habillage des sols, des plafonds, des caisses , poussée jusqu'à l'habillement du personnel, selon sa fonction et aux sacs de sortie de caisse.

Stimuler le centre-ville


Shopi introduit ainsi l'éventualité d'un parcours d'achat thématique où l'on pourrait choisir, par exemple, de faire un repas uniquement avec de nouveaux produits ou des produits sains Cette approche anglo-saxonne relève par ailleurs la grisaille de magasins de centre-ville qui, s'ils progressent dans la gestion d'espaces exigus, manquent souvent et cruellement de gaieté. Le concept prévoit également une augmentation de 20 à 30 % des approvisionnements en frais, vins et hygiène/beauté, une baisse des prix d'environ 10 % et le lancement d'une carte de fidélité. Une remise à niveau qui devrait stimuler le commerce de centre-ville dans son ensemble. Reste que l'identité Shopi, utilisée seule sur les enseignes de façade, a des allures bien austères. Espérons que l'enseigne assumera jusqu'au bout ce parti pris très outre-Manche qui va rendre un peu désuète les identités des concurrents.

VALÉRIE MITTEAUX

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