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Shift System aide à construire les marchés de demain

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Contradictions dans la société, tensions internes chez les individus: c'est à partir de ces constatations que la Sorgem et JPL Consulting ont construit leur outil prospectif, Shift System (Shadowing International Forthcoming Trends).

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Parce qu'il ne trouvait pas chaussure à son pied parmi les outils existants, en s'appuyant sur les trendsetters et les leaders d'opinion pour faire émerger les tendances sociétales à moyen terme, François Laurent, Consumer Insight and Prospective Marketing Europe Manager de TTE Europe SAS, a convaincu deux instituts - un quali, Sorgem, et un quanti, JPL Consulting -, de travailler ensemble sur un nouvel outil quali/quanti original et prospectif. L'idée de Shift System était née. « Le marché avait besoin d'une étude originale, prospective du changement, associant du quantitatif léger et beaucoup de qualitatif, et ce, sur le plan mondial », explique François Laurent, qui a réuni autour du projet un club d'annonceurs. Point de départ de la réflexion: la constatation de contradictions dans la société. « Notre époque se caractérise par la cohabitation de contraires entre individus mais aussi au sein des individus », souligne Yves Krief, président de Sorgem, pour qui la pratique de l'interrogation qualitative des consommateurs, parce qu'elle ne le force pas à une logique de non-contradictions, permet ce constat. « Un consommateur peut à la fois penser que la qualité des aliments s'est dégradée mais que l'on mange mieux qu'avant, estimer que l'on communique de plus en plus mais que l'on n'a jamais été aussi isolé et coupé des autres, que l'individualisme s'accentue mais que le tribalisme et le communautarisme gagnent de plus en plus de terrain, poursuit-il. Le postulat de Shift a été de dire que ces contradictions peuvent être source d'innovation produit et de positionnement stratégique, car identifier les contradictions et leurs résolutions, c'est comprendre les changements, s'y adapter et anticiper les réponses à proposer. L'idée n'est pas de dire que le marché de demain se concentre sur les gens qui ont le plus de contradictions, mais que ces individus permettent d'éclairer les marchés de demain. » A partir de là, Shift a pour objectif d'identifier les contradictions “tendues”, de repérer les individus les plus en proie à ces contradictions (les “hypertendus”) et de faire émerger les résolutions potentielles de ces contradictions.

Construire virtuellement l'objet contradiction

Un questionnaire quanti en ligne auprès de 800 individus âgés de 18 à 50 ans a permis l'identification des contradictions tendues puis de repérer les individus hypertendus. « Il n'est pas possible d'interroger les individus directement sur leurs contradictions. Notre questionnaire est basé sur une technique statistique que l'on appelle les équations structurelles et qui permet de construire virtuellement l'objet contradiction, ce qui permet de faire un quanti léger, précise Philippe Jourdan, associé fondateur de Panel on the Web/Groupe JPL Consulting. Nous avons mis trois mois à construire le questionnaire pour être bien certains que nous serions capables d'identifier des concepts complexes à partir de questions simples. » Par la suite, des groupes quali auprès des hypertendus (recrutés sur questionnaire on line) portant sur des thématiques différentes ont permis d'explorer les contradictions tendues et d'identifier leurs pistes de résolutions. La première étude Shift a d'abord porté sur la France. Vendue en souscription, elle livrera ses résultats en avril et a été présentée en avant-première à la Journée nationale des études Adetem-UDA. L'étude France sera réactualisée tous les ans. Fin 2006, l'étude internationale portera sur la Grande-Bretagne, l'Allemagne, l'Espagne (ou l'Italie), les Etats-Unis, la Chine (ou le Japon).

Le rapport à la consommation

« Le rapport à la consommation est empreint de contradictions, remarque François Erner, chargé d'études à la Sorgem. La contradiction “plaisir de consommer” versus “danger de la consommation” est l'une des contradictions les plus tendues en France puiqu'environ 20 % des Français de 18-50 ans sont des hypertendus. Pour résoudre ces dilemmes, les hypertendus ont développé une expertise qui s'exprime sur deux axes: d'une part, la maîtrise des marques, d'autre part, la maîtrise de soi, le tout aboutissant à quatre logiques d'experts que l'approche Shift considère comme amenées à se développer. »

Anika Michalowska

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