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Service automobile : Les Français “plutôt satisfaits”

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Le baromètre Ipsos Satisfaction de Clientèle/Marketing Magazine aborde ce mois-ci la satisfaction des clients du secteur du service automobile (après-vente : entretien et réparations). Les enseignes constituant le périmètre étudié sont les garages de marques constructeurs, les enseignes spécialisées en service automobile (entretien et réparation rapide), les garages traditionnels et les stations-service. Si ces quatre pôles recueillent des résultats très différenciés en termes de performance en satisfaction clientèle, l'observation des résultats de ce tracking fait apparaître des tendances lourdes structurant l'ensemble du secteur.

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La satisfaction générale de la clientèle du secteur service automobile est élevée mais un constat s'impose : le niveau de satisfaction de la clientèle est surtout alimenté par la présence de clients “plutôt satisfaits” (satisfaction “intermédiaire”). Environ neuf clients sur dix (91,1 %) se déclarent globalement satisfaits de la qualité des services rendus par les entreprises du secteur. La proportion des clients “tout à fait satisfaits” reste limitée par rapport à celle des clients “plutôt satisfaits” : 37,1 % contre 54 %.

Critères : des résultats très hétérogènes


La satisfaction par critère donne lieu à des résultats très hétérogènes : certains critères recueillent des scores de “satisfaction totale” deux fois supérieurs à d'autres. Les deux critères les mieux notés, amabilité et accueil, réalisent respectivement 49 % et 43,7 % de “tout à fait satisfaits”, soit 20 points de plus que les deux critères les plus déficitaires, tarifs pratiqués et information produits/services, avec 28,4 % et 25,9 % seulement de “tout à fait satisfaits”. Une seule dimension (amabilité) recueille une proportion de satisfaction totale supérieure à la proportion de satisfaction intermédiaire (49 % contre 44,7 %) ! Si l'on considère spécifiquement l'insatisfaction clientèle, on constate que de nombreuses dimensions concentrent plus particulièrement les critiques de la clientèle : les tarifs pratiqués (21,4 % d'insatisfaits), l'information produits/services (16,4 % d'insatisfaits), les conseils et explications (15,3 % d'insatisfaits), la disponibilité du personnel (14,7 % d'insatisfaits), etc.

Des différences par type d'enseigne


Ces tendances générales sont relativement différenciées selon les enseignes ou familles d'enseignes considérées. En termes de satisfaction globale et si l'on considère spécifiquement le pourcentage de clients “tout à fait satisfaits” de leur prestataire, les résultats oscillent dans des proportions très importantes : 27,7 % pour les enseignes d'entretien et de réparation rapide, 37 % pour les enseignes de marques constructeurs et 51,9 % pour les garages indépendants ! Le résultat réalisé par les garages indépendants (segment en diminution quantitative du fait des mutations du marché de l'après-vente automobile) s'explique principalement par l'attachement d'une partie de la clientèle à ce type de réseau (importance des notions de proximité, de connaissance, de relationnel). Au sein même des enseignes de marques constructeurs, les écarts en satisfaction totale (pourcentage de clients “tout à fait satisfaits”) sont élevés : 8,2 % d'écart entre l'enseigne la moins bien notée (28 %) et celle la mieux notée (36,2 %). En outre, la situation par critère est extrêmement différenciée selon les enseignes ou familles d'enseignes concernées. Les critères sur lesquels les garages de marques constructeurs sont classés en tête ou réalisent de bons scores comparativement à la concurrence sont la propreté et l'information sur les produits/services. Les enseignes spécialisées d'entretien et de réparation rapide sont particulièrement bien positionnées, comparativement à la concurrence, en matière de délais d'exécution des travaux, de clarté des tarifs et de rapport qualité/prix. Enfin, les garages indépendants recueillent des niveaux de satisfaction élevés sur les critères de conseils/explications, disponibilité, amabilité, attention portée aux demandes. A l'image des constats effectués au sein des secteurs étudiés dans le cadre de ce tracking, seule la satisfaction totale de la clientèle permet aux enseignes du secteur de maximiser leurs chances de rétention et de fidélisation. Un client “tout à fait satisfait” se déclare “certainement fidèle” dans plus de huit cas sur dix (84,7 %), cette intention de fidélité certaine chute de plus de moitié à 39,5 % au sein de la clientèle “plutôt satisfaite” ! La tendance est encore plus marquée en termes de recommandation : 81 % des clients “tout à fait satisfaits” ont l'intention certaine de recommander leur enseigne, ce taux chute à 28,1 % au sein de la clientèle “plutôt satisfaite” !

Quatre éléments centraux explicatifs


Un nombre très limité de critères explique la plus grande part de la satisfaction de la clientèle du secteur. Quatre éléments centraux (l'attention portée aux demandes, l'exécution de tous les travaux prévus, les tarifs pratiqués par rapport aux prestations fournies et la disponibilité) ont un impact cumulé de 96,8 % sur la satisfaction générale, les autres critères évalués n'apportant qu'une part d'explication très résiduelle dans la satisfaction générale des clients. Trois de ces quatre thèmes figurent par ailleurs parmi ceux réalisant les niveaux de satisfaction totale les plus faibles et/ou les niveaux d'insatisfaction les plus élevés, ce qui laisse entrevoir le potentiel de progression des enseignes de ce secteur. Le secteur de l'après-vente automobile est aujourd'hui constitué d'acteurs de nature et de positionnement très différents. Ce secteur connaît de profondes mutations : libéralisation prochaine du marché des pièces d'origine, contre-attaque des marques constructeurs face aux enseignes spécialisées par la mise en place d'offres d'entretien/réparation rapide (Renault Minute, Peugeot Rapide, etc.), entrée progressive sur le marché des enseignes venant de la grande distribution, etc. Dans un contexte ultra-concurrentiel et face à la modification du paysage de l'après-vente automobile, la satisfaction et la fidélisation des clientèles sont aujourd'hui des éléments centraux dans la stratégie des différentes enseignes.

METHODOLOGIE


Les trackings d'Ipsos Satisfaction de Clientèle concernent cinq grands secteurs : Banque, Assurance, Grande Distribution, Service automobile et Services publics. Mesures réalisées en continu (recueil mensuel) sur un échantillon national glissant représentatif de plus de 2 000 clients par secteur, issu de l'access panel Ipsos (40 000 ménages français). Recueil de l'information par voie postale. Les résultats réactualisés trois fois par an, sont établis sur la base d'un reporting quadrimestriel calculé sur une année glissante.

M-A. J

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