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Sephora

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Historique


1969 : Dominique Mandonnaud ouvre sa première parfumerie à Limoges. 1979 : Création des parfumeries Shop 8, dans lesquelles Dominique Mandonnaud développe sa conception de la parfumerie et bouscule les idées reçues. On y trouve de grands espaces en libre accès, un large choix de parfums et de produits cosmétiques... 1988 : Shop 8 absorbe une chaîne de parfumerie et s'implante en région parisienne. 1991 : Création d'une holding financière, Altamir. Afin de rester maître du concept, Dominique Mandonnaud conserve la majorité des droits de vote. 1993 : L'ouverture de Mille et Un Parfums, au centre commercial de Belle-Epine, marque la véritable naissance du concept. Les idées en matière de marketing et de merchandising initiées depuis plusieurs années sont mises à l'épreuve du marché. Cette même année, le groupe rachète 38 magasins à l'enseigne Sephora au Britannique Boots. 1994 : En un peu plus d'un an, le concept Mille et Un Parfums est étendu, sous le nom de Sephora, à la totalité des magasins du groupe. Durant la semaine de No'l, l'enseigne accueille plus de 350 000 clients. 1996 : Le magasin des Champs-Elysées ouvre ses portes sur une surface supérieure à 1 300 m2. Il devient rapidement le navire amiral de l'enseigne. 1997 : Sephora passe dans le giron du groupe LVMH, se donnant ainsi les moyens d'un développement plus soutenu. 1998 : Ouverture d'un magasin à New York, prélude annoncé au développement international de l'enseigne.

Dirigeants


Président-Directeur général : Daniel Richard.

Chiffre d'affaires


CA 97 Sephora : 1,425 milliard de francs (+ 25 % par rapport à 1996). CA 97 Sephora + Marie-Jeanne Godard : 2,2 milliards de francs. En 1998, Sephora poursuit sa croissance à un rythme soutenu et constant. Toutes les boutiques sont performantes et les prévisions de croissance sont nettement dépassées, y compris dans les boutiques nouvelles, explique le groupe.

Effectifs


* fin 97 1 500 personnes (10 à 25 personnes par point de vente). Parc de magasins Environ 70 points de vente à fin septembre (l'enseigne comptabilisait 57 magasins au premier trimestre 97 ; objectif annoncé pour la fin 98 : 110 points de vente). Surface moyenne des points de vente : 400 m2.

Organisation


Depuis juillet 1997, Sephora fait partie du groupe LVMH. Spécialisé dans les produits de luxe, ce dernier a réalisé l'année dernière 48 milliards de francs de chiffre d'affaires à travers les activités champagnes & vins (15 % du CA), cognacs & spiritueux (10 % du CA), mode & maroquinerie (25 % du CA), parfums et cosmétiques (20 % du CA) et distribution sélective (30 % du CA). Sephora a rejoint dans ce pôle distribution sélective le groupe DFS, numéro un mondial du duty-free (environ 13 milliards de francs de chiffre d'affaires). LVMH est également propriétaire de l'enseigne Le Bon Marché. Celle-ci s'apprête à rejoindre le pôle distribution sélective du groupe.

Le concept Sephora


¥ Le concept Ench‰ssée entre la parfumerie traditionnelle déclinante et la distribution discount qui ruine l'image de marque des parfums, tel est le positionnement de Sephora, première chaîne distributrice de parfumerie en France et deuxième en Europe. Le concept, inventé par Dominique Mandonnaud, vise à "décloisonner" les univers, à placer côte à côte produits de luxe et produits de grande consommation, à appliquer à la distribution sélective les techniques merchandising de la grande consommation et à faire cohabiter les notions de libre-service et de conseil. La recherche au niveau de l'architecture, des formes, de la couleur et des odeurs est très poussée, et des espaces "annexes" viennent compléter les espaces de vente, donnant à l'ensemble un caractère particulièrement qualitatif. En décembre 96, le 53e magasin Sephora ouvre ses portes sur les Champs-Elysées. C'est sans conteste le magasin le plus abouti de l'enseigne. "Orgue des parfums" (concept architectural propre à l'enseigne), espaces d'exposition, rayon médiatique, duty-free, comparatif avec le tableau du cours des parfums dans le monde, auditorium sensoriel, espaces détente, sont proposés dans cette "parfumerie du futur". Ainsi, un peu à l'image de ce qu'ont réalisé certaines enseignes (La Fnac, Made in Sport...), Sephora se veut être non seulement un lieu de vente mais aussi un lieu de visite et un vecteur d'événements. ¥ Le merchandising A l'entrée des magasins, un tapis rouge guide les clients vers trois espaces distincts : le parfum, la couleur (le maquillage) et le soin. - Le rayon des parfums est organisé par ordre alphabétique de marques, ce qui offre une grande simplicité pour les clients. Le parfum, son image, sa composition, son prix sont mis en valeur. - Le rayon maquillage est organisé dans un souci d'harmonie des couleurs (le "concept chromatique" cher à Dominique Mandonnaud) et de respect des territoires de marques. Sephora y présente ses propres collections, à l'image de la gamme "l'Art du bain". - L'univers soins se caractérise par une lumière blanche. Les marques sélectives ou dermo-cosmétiques y sont présentées par besoin. Ce rayon est placé sous la supervision d'un pharmacien cosmétique. ¥ La logistique Au total, quelque 12 000 références sont disponibles. Sephora dispose à son siège, près d'Orléans, d'un entrepôt de 10 000 m2, sorte de magasin central auquel sont reliés tous les points de vente. Ces derniers déclenchent automatiquement les prises de commande. Le magasin central peut ainsi traiter plus de 50 magasins par jour. Le temps de stockage des produits livrés par les fournisseurs n'excède pas 15 jours.

Le développement de l'enseigne


¥ Le rachat de Marie-Jeanne Godard Dès la reprise de Sephora, le groupe LVMH s'est montré très actif sur le marché de la parfumerie. En juillet 1997, Sephora passait un accord avec l'allemand Douglas afin de renforcer sa présence sur la scène internationale. Si les liens ont été rompus depuis, le groupe s'est vite rattrapé en se portant acquéreur de la totalité du capital de Marie-Jeanne Godard. A savoir 75 magasins sous enseigne, 791 millions de francs de chiffre d'affaires et 7 % du marché français de la distribution sélective de parfums et de cosmétiques. Chiffres cumulés des deux enseignes : 2,2 milliards de francs, environ 150 points de vente et 18 % du marché français (11 % pour Sephora, 7 % pour Marie-Jeanne Godard). En outre, les deux enseignes sont complémentaires puisque Marie-Jeanne Godard est implantée dans une soixantaine de villes de taille moyenne alors que Sephora est plutôt présente dans de grandes agglomérations. Daniel Richard, P-dg de Sephora, est également P-dg de Marie-Jeanne Godard. Plusieurs indices laissent à penser que l'ensemble du parc sera regroupé sous la bannière de Sephora. Son concept plus abouti, sa rentabilité au m2 supérieure et les ambitions affichées par LVMH pour Sephora plaident en faveur de cette hypothèse. D'ores et déjà, fin octobre, une quinzaine de magasins Marie-Jeanne Godard sont passés sous enseigne Sephora. ¥ Le développement international Il y a encore quelques mois, hors frontières, Sephora ne pouvait se prévaloir que de quelques modestes magasins en Italie et au Luxembourg. Impensable pour un groupe aussi international que LVMH ! De fait, ce dernier a clairement présenté Sephora comme un "concept mondial" et le développement international de l'enseigne, comme une priorité. Le caractère novateur et le succès du concept permettent d'accélérer la stratégie d'implantation à l'étranger, en Europe, prioritairement en Espagne et en Italie, et dans le reste du monde, notamment aux Etats-Unis. Aussitôt dit, aussitôt fait... Le rachat d'une chaîne locale a permis l'ouverture de 7 magasins en Italie. Puis Sephora a ouvert un magasin à Broadway, au coeur de New York, sur 900 m2. La première d'une quinzaine d'ouvertures prévues aux Etats-Unis pour cette seule année 1998. Outre-Atlantique, LVMH s'appuiera sur les équipes de DFS pour assurer le développement de Sephora. Autre pays convoité, l'Espagne, avec l'ouverture toute prochaine d'un magasin de 2 000 m2 à Barcelone. De son côté, l'enseigne Marie-Jeanne Godard est également présente en Espagne, au Portugal et en Pologne... Ainsi, il apparaît que Sephora entre dans une période de croissance rapide. LVMH a avancé le chiffre de 600 magasins à l'enseigne en 2004.

Le marché de la parfumerie sélective


En rachetant Sephora, le groupe LVMH a frappé un grand coup. Il a peut-être même ouvert une nouvellere sur le marché de la parfumerie. Car il semble bien que, désormais, le combat ait changé d'échelle. L'un des principaux concurrents de Sephora, Marionnaud, a promptement réagi en ouvrant une partie de son capital au public afin d'accélérer sa propre croissance. Objectif : le leadership en termes de points de vente, à la fois grâce à des surfaces en libre-service et grâce à l'intégration de nombreuses parfumeries de quartier incapables de lutter. Soit près de 200 boutiques et espaces parfumerie en 2001... En rachetant Marie-Jeanne Godard, LVMH a à nouveau creusé l'écart avec son poursuivant. Récemment, Cidinvest, le propriétaire de Patchouli, a racheté 23 magasins à l'enseigne Parfums de femmes. Le groupe, fortement implanté en région parisienne, a lui aussi des objectifs de développement élevés, de l'ordre du milliard de francs pour l'an 2000. On le voit, les chiffres s'envolent par rapport à ce qu'était le marché de la parfumerie il y a encore peu de temps. L'heure n'est plus aux parfumeries de quartier, mais aux chaînes de parfumerie/cosmétiques. Et encore, à quelques-unes d'entre elles seulement, tant il est probable que d'ici à quelques années, celles-ci se compteront sur les doigts d'une main... Sur le front des concentrations, les quelques années qui viennent risquent d'être animées. Et comme si cela ne suffisait pas, un certain Michel-Edouard Leclerc, récidiviste, a décidé de s'intéresser de près au marché avec son enseigne Une heure pour soi. Objectif avoué : 1 milliard de francs de chiffre d'affaires. S'il y a une chose dont on ne peut douter, c'est de la pertinence du concept Sephora et de sa forte capacité d'attraction. Dès lors, d'où peuvent venir les écueils ? De cette concurrence qui s'annonce sévère ? Sephora semble bien armée pour l'affronter. De la conjoncture, qui pénalise le groupe LVMH ? Malgré les déboires de ses sociétés soeurs (notamment DFS, qui a plongé en 1998), Sephora se porte bien. Finalement, au-delà du savoir-faire dans la distribution, c'est peut-être dans l'aptitude à mettre tous les produits sur un pied d'égalité et à ne pas céder à la tentation de privilégier les marques du groupe LVMH que résidera la véritable clé du succès de Sephora.

JEAN-FRANÇOIS CRISTOFARI

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