Seniors : quel profil de consommation ?

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Les seniors sont-ils des consommateurs comme les autres ? Pour le savoir, Secodip a réalisé une étude à partir de son panel ConsoScan.

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Sur les 8 000 foyers composant le panel ConsoScan, 3 600 ont une personne responsable des achats âgée de plus de 50 ans. Un beau vivier de seniors qui a permis à Secodip d'étudier leur comportement en 1997 sur 60 marchés (alimentaire, DPH et frais) et 600 marques (étude disponible pour 35 KF HT). Première constatation : une sous-représentation des hypermarchés au sein de leurs achats, due sans doute aux problèmes de déplacement et au nombre de personnes au foyer. Un phénomène qui s'accentue à partir de 65 ans, au profit des supers et des magasins de proximité, mais pas du hard discount. « Les seniors, analyse Dominique Lévy, directeur du développement de Secodip, sont davantage sensibles à l'accueil, à la clarté de l'offre... qu'au prix. Ils ont besoin de repères et d'humanité. » Une question donc : "comment les hypers pourront-ils "senioriser" leur concept ?", sachant que dans vingt ans, plus de 50 % de la population aura plus de 50 ans.

Fidèles aux marques nationales


En moyenne, les seniors représentent 37 % du chiffre d'affaires des 60 marchés étudiés. Un chiffre pouvant monter à 60 % sur l'huile d'olive ou descendre à 20 % sur les goûters fourrés. « Ils pèsent particulièrement lourd, constate Dominique Lévy, sur les marchés "classiques" (camembert, vin, viande, café soluble...). Leur fréquence d'achat y est supérieure à la moyenne. Tout comme leur dépense par achat, car il s'agit d'une population intéressée par les marques et qui achète souvent en petits formats dans des circuits qui ne privilégient pas le prix. » En ce qui concerne les marques, les seniors, sous-consommateurs de MDD, ont une fidélité aux marques nationales globalement supérieure à la moyenne. « Dans le hit-parade de leur "surpréférence", remarque Dominique Lévy, on trouve à la fois des marques très "classiques", anciennes (type Lepetit, Lanquetot...), des marques axées sur la qualité au sens "premium" (Kambly, Pierre Ricaud...) et des marques récentes qui se sont installées avec une promesse correspondant à une vraie problématique senior telle que la santé (Spécial K, Bio...). » Sensiblement différent de celui de la "ménagère de moins de 50 ans", le comportement des seniors, qui savent ce qu'ils font, fournit donc des opportunités intéressantes aux fabricants. A condition que les marques aient un vrai positionnement et une réelle promesse.

Leurs marques de prédilection


Les marques traditionnelles : Petits suisses Gervais, Schweppes, Tonimalt, Mont St-Michel... Les marques aux promesses claires "terroir, qualité, haut de gamme" : Klorane, Kambly, Floréal... Les marques à connotation Santé : All Bran, Parogencyl, Tuocha...

FRANÇOIS ROUFFIAC

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