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Sen Gupta en quête d'une "Grande Ame" pour son pays

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Le plus parisien des designers indiens peut enfin travailler pour son pays. Flash sur ses trois premières interventions et sur la grande mission qu'il s'est assignée : redorer le blason du pays tout entier.

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Fini le souvenir ému des bidonvilles de Calcutta. Profitant de l'ouverture du marché indien, Sen Gupta, l'indiennissime" designer et P-dg de Shining fait un retour aux sources. Il aura cette année fait évoluer trois grandes marques de son pays natal. Non sans une certaine fierté. Britannia tout d'abord, le géant alimentaire (du groupe Danone) dont les biscuits concernent une clientèle potentielle de 600 millions d'Indiens. Il s'agissait là de réconcilier l'image corporate et l'image produits d'une marque qui tendait à devenir un nom générique pour dire biscuits. «Nous avons travaillé comme Gandhi (sic), en faisant des tests consommateurs localement», se félicite Sen Gupta. Sur les traces du Mahatma, Shining donne en Inde dans la formule-choc. Le claim de Britannia est désormais "Eat healthy, thing better". «Nous avons recadré autour de l'hygiène, de l'énergie et du plaisir car en Inde un biscuit peut être prescrit par un médecin», commente le designer. Le biscuit Tiger, l'un des produits phares de la gamme, devient dans le même esprit le "Health Force biscuit". Pour la société Marico, l'agence a revu une gamme d'huiles pour les cheveux à base de noix de coco, rebaptisée Parachute et suivie du claim "living breathing beauty". Visuellement, le produit peut prétendre au statut de marque de grande distribution internationale et passe clairement dans l'univers du soin. Enfin, Lakmé, une société de cosmétiques du groupe indien Tata (rachetée à 50 % par Unilever), a demandé à Shining de donner plus de statut à ses produits. Lakmé, c'est désormais "Source of radiant beauty". «C'était une marque de qualité mais sans identité et sans valeur émotionnelle. Or, c'est la seule qui prenne en compte la peau indienne. Les femmes n'ont pas du tout les mêmes problèmes que les Occidentales. En Inde, une femme c'est d'abord un visage, un esprit, un dialogue. On n'utilise pas comme ici la faiblesse féminine pour "fourguer" des cosmétiques très chers et pas forcément convaincants.» Lakmé est ainsi dotée d'un symbole tout en ondulations, en opposition avec des produits occidentaux dont la rigueur en termes de packaging serait à Delhi synonyme d'agression pour la peau.

HALTE AUX MARQUES "CONQUISTADOR"


Si l'Inde raffine son offre produits sous la houlette de grands groupes internationaux implantés de longue date, le pays reste, pour les marques étrangères, difficile d'accès. Et ce moins par protectionnisme que du fait de l'attitude "conquistador" qu'ont adoptée nombre d'entre elles. Selon un article du magazine Business World (1), l'Inde doit être abordée avec prudence. Kellogg's, Coca-Cola, Whirlpool, General Foods, Peugeot, Mercedes ont déjà fait les frais d'une arrivée en fanfare. Sur-estimation du marché et des pouvoirs d'achat, des capacités logistique et des compétences locales, aucune n'a su éviter ces pièges. Mercedes vend quarante à cinquante E 220 par mois quand elle estimait au départ le marché à dix mille par an ! General Electric est arrivée sur le marché avec des réfrigérateurs 40 % plus chers que l'offre locale, persuadée que les Indiens étaient prêts à tout pour accéder à une marque occidentale Cette insouciance que pourrait justifier la taille du marché - 800 millions d'habitants - confine au mépris quand certaines marques se persuadent que l'on peut tout bêtement transposer un produit occidental, ou vendre des anciens modèles automobiles en sous-estimant l'expérience des consommateurs indiens qui, malgré la faiblesse de l'offre locale, n'en sont pas moins informés.

MOVING INDIA


L'Inde se modernise mais elle est encore pauvre. Sur 800 millions d'habitants, 30 seulement constitueraient un véritable marché. Sen Gupta, qui vient de travailler sur des produits très grand public, l'évalue lui à 200 millions. Suite à ses pérégrinations en milieu rural, il prétend qu'«il y a de l'argent dans les villages mais que les villageois n'entendent rien aux manœuvres des gens de marketing et surtout ne perçoivent pas de valeur ajoutée. » Ces inadéquations l'ont poussé à entamer une réflexion globale sur l'identité de son pays. «L'Inde reste malheureusement largement perçue comme le pays des charmeurs de serpents, des mendiants et des fakirs voire d'un cadavre flottant sur les eaux du Gange», déplore Sen Gupta dans une note adressée au gouvernement indien. Lui qui a le sens de la formule riche propose de nourrir le concept d'une "Moving India", l'Inde du troisième millénaire. Sen Gupta nous préparerait-il "Mes expériences avec la vérité du design"(2) ? (1) "The Big losers", Business World du 22 octobre 1997. (2) En référence à l'ouvrage du Mahatma Gandhi.

VALÉRIE MITTEAUX

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