Semo 2001 : les tendances

«Les quelque 50 ateliers présentés lors du dernier Semo donnent une bonne idée de l'évolution des méthodologies d'études. On peut en dégager au moins trois tendances fortes : le mixage des méthodologies, la maturité des études en ligne, les nouveaux U&A.

La mixité des méthodologies

Nombreux sont les instituts qui prêchent aujourd'hui pour le mixage des méthodologies. A partir d'une réflexion sur le cerveau gauche/cerveau droit, Louis Harris recommande d'éclairer le quanti par le quali et vice versa. L'institut conseille de profiter d'un screening de la phase de recrutement pour pondérer les résultats des groupes et d'intégrer du projectif dans le quanti. Il recommande surtout d'adopter une posture de supra-analyse à travers des équipes mixtes quali/quanti capables d'apporter une réponse complète et d'interpréter les éventuelles distorsions entre les deux phases. Opinion Way et Axance ont décidé de marier leurs compétences pour tester les sites en articulant tests utilisateurs ergonomiques et dynamique des groupes. Yann Aledo milite pour un décloisonnement des méthodologies en mixant observation et interrogation, individuel et collectif, et en combinant différents modes d'interrogation.

La maturité des études on line

Une dizaine d'ateliers, plus une journée dédiée, ont porté sur les études via ou sur Internet. La conférence du Club Etudes & Internet a fait la démonstration de la fiabilité des études en ligne en comparant les méthodologies on line, face à face, téléphone et auto-administré sur plusieurs problématiques. Cette recherche a été l'occasion de rappeler les incidences de l'effet enquêteur et de situer l'enquête en ligne plus près du questionnaire auto-administré papier. Seules les questions sur l'équipement en technologie donnent des résultats très différents entre les terrains on et off line. Novatest a défendu le principe des études qualitatives en ligne asynchrones, qui permettent de recueillir jusqu'à 10 heures de témoignages par personne en une semaine. Le principe de cette méthode du "bulletin board" est d'interroger en plusieurs fois les participants avec des questions qui récapitulent les résultats des phases précédentes. A la différences des groupes asynchrones de 1 h 30 qui laissent peu de temps pour réfléchir et répondre, les participants des bulletin boards répondent au moment qui leur convient.

Les nouveaux U&A

Trois ateliers ont porté sur une nouvelle approche de l'Usage et Attitude. IOD, Research International et Repères défendent là encore un mixage méthodologique avec observation de l'achat et de l'usage, typologies, carnet de consommation... Pour éviter d'avoir de gros rapports U&A qui dorment dans un tiroir, Research International a mis en place un processus qui part de l'analyse approfondie des besoins du commanditaire et débouche sur des cartes d'identité des opportunités. »