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Ségolène Royal - Nicolas Sarkozy: quels imaginaires de «marque»?

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Appliquer aux deux candidats vedettes à la présidentielle 2007 une méthodologie destinée à mesurer le lien émotionnel des consommateurs à une marque. Tel est l'exercice auquel s'est livré l'institut Repères. Résultats de cette expérience.

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Elaborée par Repères à la demande de l'un de ses clients (Moët Hennessy), pour mieux comprendre l'imaginaire de marque, la méthode baptisée «Emotional Monitoring» s'attache à analyser les émotions réelles suscitées par la marque dans l'esprit du consommateur, et non ce qu'elle cherche à transmettre. Des émotions touchant aussi bien l'imaginaire que l'affectif et conditionnant la possibilité d'une identification. Le plus souvent, inconscientes, ce sont elles qui tissent le lien à la marque.

Si le recueil de l'information et l'analyse relèvent du qualitatif, Emotional Monitoring est appliquée à un nombre important de personnes afin de pouvoir déterminer les différents systèmes de représentation de la marque et les pondérer. «La vision de la marque qui en ressort est celle d'une combinaison de valeurs, chacune ayant un sens particulier, explique Marie-Laurence Juan Lallier, responsable du développement méthodologique chez Repères. L'analyse permet de comprendre comment chacune fonctionne et de déterminer comment les travailler dans le cadre d'une stratégie ultérieure.» Menée principalement en ligne, l'interrogation s'effectue par le biais de jeux projectifs, accompagnés de questions fermées pour valider le caractère positif ou négatif de la vision. L'analyse du matériau recueilli est effectuée à la fois par des qualitativistes et quantitativistes.

Des imaginaires à décembre 2006

Considérant, comme l'explique François Abiven, président de l'institut, que «ce qui s'opère entre une marque et ses consommateurs pouvait s'opérer entre un candidat et les électeurs», Repères a appliqué, de son propre fait, Emotional Monitoring aux deux candidats les plus présents. L'institut a élaboré un questionnaire adapté autour de la projection «Quelle société imaginez-vous si vous pensez à...?», accompagné d'un autre questionnaire projectif avant pour hypothèse l'élection du candidat.

Deux précisions importantes avant de regarder les résultats globaux. Les interrogations se sont. déroulées fin décembre 2006 et. les imaginaires doivent, donc être considérés avec ce recul. Chaque système et. sa représentation graphique sont propres à une marque - ici à un candidat. -, car, à la différence de la plupart des approches de marque, Emotional Monitoring relève du monadique et non du comparatif. On peut y ajouter que les pourcentages présentés sont avant tout à interpréter en termes de hiérarchie des visions recueillies, compte tenu de la taille de l'échantillon (200 personnes par candidat).

Ségolène Royal: des perceptions ambivalentes

A fin décembre 2006 donc, Ségolène Roval suscitait chez les interviewés des émotions qualifiées de «tempérées», n'engendrant que rarement de rejet violent mais également que peu d'enthousiasme fort. Pour la moitié d'entre eux, elle incarne, selon l'institut, une «refondation positive et essentielle des valeurs sociétales, même si la cohésion établie peut paraître trop basique». Tandis que, pour l'autre moitié, elle n'inspire « qu'un scepticisme inquiet relatif à ses compétences et son réalisme». Moins segmentante que Nicolas Sarkozy, elle manque encore de force de conviction et d'ampleur. La vision la plus forte, mais pour un nombre réduit de personnes, est. celle d'une «Communauté épanouie», portée par une dynamique de développement, et. d'ouverture. «L'Ordre social», la vision la plus importante en poids, est une vision «très raisonnable et raisonnée du projet». Quant au «Conte de fées», il est à la fois un «Eden retrouvé», mais aussi une satire de «Monde merveilleux». Sur un plan plus négatif, une partie des Français projette avec la candidate une véritable «Sclérose» de la société, exprimant le rejet des valeurs de gauche en général. Encore plus négative est la vision de la «Poursuite de la crise», expression d'une vive inquiétude, pouvant aller jusqu'au «Chaos».

Méthodologie

200 personnes de 18 ans et plus interrogées par candidat. Des quotas ont assuré une bonne représentativité des composantes de la société française. Les répondants ont été sélectionnés sur l'access panel de To Luna, partenaire de l'opération. L'institut a vérifié au préalable que leur sensibilité politique déclarée était en proportion très proche de celle obtenue dans des échantillons plus importants, tels que celui du baromètre politique français Cevipof - ministère de l'Intérieur. Ce questionnaire de vingt minutes, composé surtout de questions ouvertes, a été administré via Internet du 22 au 30 décembre 2006.

Nicolas Sarkozy: candidat de l'action

A la différence de Ségolène Royal, Nicolas Sarkozy suscitait, en décembre 2006 des émotions très vives et. tranchées. «Toutes les personnes interrogées, commente Repères, reconnaissent au candidat un objectif fort de réussite économique, s'appuyant sur la valeur-clé du travail. Mais la méthode perçue pour y parvenir est vécue de façon très contrastée et le plus sonnent inquiétante.» Dans le cadre des visions positives, le «Retour de l'ordre» l'emporte, les Français retenant, du candidat sa volonté d'instaurer un climat de confiance et de remettre la France à niveau. Une vision optimisée dans la projection d'une «Société progressiste», assainie et. tournée vers le progrès, où chacun se responsabilise. Le poids des visions négatives est nettement supérieur à celui des précédentes. La moins alarmante est. celle du «Conformisme et devoir», où il n'y a de place que pour le fonctionnel et l'efficacité. En revanche, plus alarmante est celle de la «Dictature», reposant sur un régime disciplinaire, autour de l'ordre et du travail, dans lequel le citoyen est nié dans son individualité, exploité au service de la performance sans jamais en bénéficier. Pire, certains imaginent la «Terreur», système vécu comme réactionnaire, avec une totale occultation de la personne humaine. Enfin, le «Fossé» représente l'imaginaire d'un monde purement libéral.

«Quel que soit le candidat, même si l'effet est plus marqué pour Nicolas Sarkozy, la sensibilité politique est de loin la variable la plus explicative. Elle reste très structurante. Mais, de façon générale, on voit que la confiance envers le politique et les candidats est très faible et qu'il existe de vraies inquiétudes», commente François Abiven. Qui espère poursuivre l'expérience afin d'analyser les variations au sein des systèmes et l'appliquer à d'autres candidats. Avis aux amateurs!

La sensibilité politique structure fortement les imaginaires générés.

FRANCOIS ROUFFIAC

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