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Séduire l'individu après avoir convaincu la masse

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Après avoir rempli ses trois fonctions de base : protéger les produits, assurer leur logistique et mettre en avant leur valeur ajoutée, le packaging doit aujourd'hui faire vibrer l'individu.

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Dans un contexte socioculturel très différent de celui de l'avènement de la société de consommation, et de ses trente glorieuses, le packaging des années 2000 a radicalement évolué. Après avoir répondu à des systèmes de valeur basés sur la tradition (appartenance et obéissance au groupe), la réussite sociale et matérielle (chacun pour soi, avec le regard des autres), le pluralisme et la créativité (tout est possible sans l'avis du groupe), le packaging devient multiservice et joue la mixité des codes, la simplicité, la praticité, la technologie, la sensorialité sans oublier le respect de l'environnement. « L'industrie du pack est, aujourd'hui, techniquement plus performante qu'il y a vingt ans.

Pour se différencier, les marques doivent alors adopter un packaging qui reflète exactement leurs valeurs : l'emballage devient la peau du produit, et c'est par lui que passe le message », explique Stéphane Ricou, cofondateur et président de Paris Venise Design. Et les faits sont là : les consommateurs ont moins de temps à consacrer aux courses (vingt-cinq minutes en moyenne) tandis que la surface des grands magasins augmente (près de 5 000 références présentées).

Autre constat, le consommateur se libère peu à peu du diktat de la marque : il se sent plus autonome et zappe pour trouver le produit qui lui correspond. « Le public est désormais avisé, autonome par rapport aux discours des marques, habitué à arbitrer et à remettre les marques en question, constate Senda Paruta, directrice de création associée de Logic Design. Les marques qui se sont appuyées sur des tendances globales de consommation sans tenir compte des spécificités et des envies des consommateurs, ou qui ont voulu sortir de leur territoire identitaire, sont dans le faux.

Des produits comme Coca-Cola Lemon, Pommery Pop, les sauces Boursin, la Bande à Lustucru… répondent clairement à de nouvelles habitudes de consommation ou à de nouvelles cibles, tout en restant cohérents par rapport aux valeurs initiales de leur marque. » Après avoir cherché à séduire le plus grand nombre avec des produits sans réelles aspérités, sans odeur, sans émotion, les marques doivent opérer une révolution culturelle pour s'intéresser aux multifacette de l'individu. « Les grandes marques, qui disposent d'un lourd héritage industriel, ne se sont pas remises en cause, et sont confrontées aujourd'hui à une problématique d'identité. Des marques de valeur comme L'Oréal ou Danone doivent désormais aller plus loin dans leur promesse et dans leur démarche de qualité », confirme Hubert de Malherbe, directeur associé de lundi, mardi, mercredi…

Émotion et acte d'achat

Une chose est sûre : la recherche du plaisir et d'émotions sensorielles est en tête des priorités des générations actuelles. « En réaction au chaos dans lequel nous vivons, la recherche de plaisir et de fun nous invite à sortir de notre quotidien : des formes rondes, des matières naturelles, des touchers doux, de l'abondance, de la luxuriance, des couleurs chaudes et profondes. On a besoin de bien-être et de se faire plaisir quand on achète et consomme », analyse Dominique Weizman, Dg de Dezineo. Les budgets étant désormais structurés en fonction des moments, des personnes ou des lieux, les consommateurs sont donc prêts à payer plus cher pour des produits qui, en plus de leur rôle fonctionnel, leur procurent plaisir et satisfaction.

L'acte d'achat n'est plus rationnel, il est émotionnel. « Le packaging répond aux plaisirs des sens : les marques doivent répondre à des micros-moments et à des micro-envies », remarque Sophie Romet, directrice associée de Dragon Rouge Branding & Packaging. L'agence a ainsi revitalisé le packaging de la gamme Grand'Mère en injectant des valeurs plus émotionnelles dans le discours produit : le concept “home sweet home” a été décliné sur le pack avec l'intégration d'un décor de fenêtre qui suggère un intérieur douillet et chaleureux, illustratif des valeurs associés à la grand-mère. Même approche pour Desgrippes Gobé avec Coca-Cola. « Notre réflexion a été basée sur notre concept de l'Emotional Branding. Nous avons défendu l'idée que la marque, au travers d'une identité propre, devait moduler son discours auprès de ses consommateurs en fonction du lieu et du moment auxquels la relation s'établit, explique Joël Desgrippes, P-dg de l'agence.

D'une manière générale, on passe d'une communication axée sur le produit à une communication émotionnelle recentrée sur la marque. » Coca-Cola conserve ainsi ses éléments icônes (écriture spencer et rouge passion), mais s'enrichit d'une couleur chaleureuse (le jaune), d'un rouge métallisé (plus jeune et haut de gamme), d'un “ruban dynamique”, abandonné quelques années et agrémenté par des dessins de bulles qui connotent la sensation de fraîcheur et d'un nouveau format de canette, la “club can”, plus fine et plus haute, avec un habillage très moderne imaginé par l'agence pour séduire un public jeune. Les consommateurs butinent, aiment mélanger les marques et les styles et recherchent de la valeur ajoutée. Les codes des packagings ont suivi cette tendance en jouant la mixité. « On est dans la transversalité. Les packs empruntent des codes à d'autres secteurs : les lingettes détergentes, les yaourts à sucer, les saucisses dans des boîtes à pop-corn… L'idée est d'accumuler des signes d'univers différents pour en faire quelque chose d'unique », résume Mathilde Lauriau-Tedeschi, Dga de Landor.

Une question de sens

Pour “Les eaux parfumées” d'Air Wick, dont l'objectif était de sortir le désodorisant des pièces d'eaux vers les pièces à vivre, l'agence a créé un volume proche de l'univers du parfum et de la décoration. Le produit final se rapproche des formes élémentaires dans un vrai souci d'élégance et de raffinement. Même stratégie pour le design d'Imagine de Suchard, une nouvelle marque destinée au segment du chocolat à offrir. La stratégie de Landor a consisté à se démarquer des concurrents par une approche rupturiste : un volume inspiré d'un sac féminin qui fait du packaging un véritable objet, des couleurs inutilisées dans le domaine du chocolat, un style minimaliste… Résultat : une marque perçue comme plus originale, plus moderne et élégante que ses concurrents et qui ancre Suchard de façon compétitive dans l'univers du cadeau.

Pour présenter son nouveau tournevis au lithium sans fil, Ixo, Bosch a innové en présentant le produit dans… une boîte ronde qui rappelle une boîte à gâteaux. Les consommateurs ont besoin d'une certaine complicité avec le produit. Le pack doit alors les séduire via sa praticité et sa simplicité. « Le packaging doit être au service du consommateur. Il doit, non seulement exprimer clairement les bénéfices produit, mais également les incarner. L'information doit être rapide, l'utilisation aussi », affirme Stéphane Ricou. Les recherches sur les matériaux et l'amélioration des techniques de production permettent d'adapter les qualités des packagings à l'évolution des besoins et de la sensibilité des utilisateurs : praticité, sécurité, ergonomie et confort d'utilisation, plaisir de la manipulation et du regard. « Nous développons un packaging réalité, explique Sylvia Vitale Rotta, Dg de Team Créatif : le produit doit être présenté de façon honnête et accessible, sans surenchère de signes. »

Un concept appliqué par l'agence aux nouveaux packagings de Montsavon et de Canderel. Panzani joue aussi la praticité et la simplicité dans le packaging de sa nouvelle sauce Qué Pastà ! réalisé par l'agence lyonnaise Idéops (groupe Jump France) : un flacon souple et un bouchon doseur destiné à séduire les parents et les enfants ! Selon Fabrice Peltier, président de l'IDPI et de l'agence P'Référence, « aujourd'hui, le pack met en avant l'idée d'utilisation et non plus de consommation.

Tout comme le bricolage a innové avec ses modes d'emploi très imagés, le packaging d'aujourd'hui joue la simplicité d'utilisation avec un facing plus épuré, et des côtés plus riches pour faire passer des messages. »

La miniaturisation a, elle aussi, facilité notre vie de consommateur. « Dans une optique d'économie d'espace et de non-gaspillage, la miniaturisation des produits répond à l'individualité des habitudes et au nomadisme », confie Alain Doré, directeur de création exécutif chez Desgrippes Gobé. Un moyen également pour les marques de multiplier les offres et de susciter l'envie de différentes façons.

Depuis quelque temps, la nature connaît ses heures de gloire dans l'univers du packaging. « La nutrition, le bien-être, les choses vraies préoccupent les marques et les poussent à avoir un discours sensé et plus informatif », note Béatrice Mariotti, Dg et directrice de création de Carré Noir. Un besoin absolu d'authenticité traduit par des packagings qui jouent la carte de la transparence et laissent voir le contenu.

« De plus en plus, l'individu va aller vers une recherche d'équilibre avec la nature, une sensation de bien-être, une alternance entre le temps de stress et de temps de pause : une conquête entre le peps et le zen », résume Francesco Moretti, vice-président cofondateur de Paris Venise Design, en charge de la création. On est dans l'ère de l'être, le prolongement de soi : on recherche aussi, tout naturellement, des produits qui nous permettent de nous réaliser, d'où des conditionnements aux lignes sobres, simples, épurées, délivrant pléthore d'informations, sans être trop bavards. Le courant éthique est également au centre des préoccupations. « Acheter en faisant un acte solidaire, pourquoi pas ? », s'interroge Sophie Romet.

Fruix visualise son concept

Pour Danone il faut reconquérir les anciens et séduire de nouveaux consommateurs, tout en conservant le lien identitaire entre l'offre nature et l'offre fruits. Comment ? En repositionnant la gamme Velouté aux fruits avec le concept “Fruix”, le premier yaourt aux fruits avec de vrais fruits finement mixés. « Paris Venise Design a été chargée de l'identité graphique du packaging de la gamme en développant un vocabulaire visuel qui permette de clarifier la différence organoleptique ainsi que la texture produit », explique Stéphane Ricou, président cofondateur de l'agence. L'agence a créé un univers de marque développant la cohérence des signes : icône du mixeur dont le blender est remplacé par un pot de Velouté + logo Fruix avec le “x” qui évoque une pale de mixeur en action afin de renforcer l'expression du concept de mixage + tourbillon des fruits. Le constat : des ventes multipliées par 2,5 depuis la sortie de Velouté Fruix en bouteille.

Quel rôle attribuez-vous au packaging ?

Philippe Borys : Tout emballage correspond à un spot TV de 5 secondes, en termes d'impact et de budget ! De nos jours, l'investissement sur le packaging pour des petites entreprises reste le meilleur moyen de faire en sorte que l'arène de la concurrence se déplace des grands médias publicitaires au point de vente. Aujourd'hui, ces annonceurs investissent dans le packaging pour ne pas avoir besoin de faire de la publicité, encore très chère. Malgré cela, on remarque que le cycle d'innovation en matière de packaging est dans une phase plutôt descendante due à un manque de créativité et d'innovation.

Les designers manqueraient-t-il de créativité ?

Ph. B : Dans les pays industrialisés, l'emballage alimentaire est mono fonctionnel. Son utilité disparaît après l'utilisation du produit. Un emballage en carton d'une poupée devrait servir à lui fabriquer une maison ! Cette idée n'a, semble-t-il, emballé aucun fabricant…

L'écologie est-elle aujourd'hui une priorité ?

Ph. B : Quelques rares industriels, sous couvert d'un alibi “écolo”, continuent de faire travailler leurs services de R&D sur la gestion de déchets : chaque Français génère en moyenne 360 kg de déchets ménagers par an. Les emballages représentent 30 % environ du poids total. Chez Nestlé, par exemple, le remplacement des sachets individuels Nescafé à 4 côtés soudés par des sticks individuels a permis une réduction de 13 tonnes de matériaux soit 20 %. Il faut cependant tenir compte des spécificités culturelles des marchés : pour un Suisse ou un Allemand, les fonctions utilitaires d'un emballage sont aussi décisives dans l'acte d'achat que ses composants. La cause en est la récupération de l'énergie dégagée par la combustion lors du traitement des déchets.

Que recherchent les consommateurs ?

Ph. B : Parmi les tendances majeures, on peut citer un besoin d'authenticité, traduit par des produits emballés dans des matériaux transparents, en plastique, en verre… ; un besoin de nature - même industrialisés, les produits et les packs se veulent de plus en plus proches de la nature ; un besoin de simplicité - conditionnements aux formes sobres, simples et épurées, mais délivrant pléthore d'informations - ; et un besoin de nouvelles matières : pour les emballages de café, les rouges à lèvres, les clubs de golf et bientôt les montres, le “soft touch", une gomme pulvérisée, a vraisemblablement séduit designer et consommateur. On doit s'attendre à l'utilisation de cette matière sur de nombreux produits à venir. Idem pour le métal qui n'a pas encore révélé tous ses talents.

Quatre questions à Dominique Weizman

Comment se porte le marché du design ?

Dominique Weizman : Le marché du design est en pleine évolution, mais cette évolution est lente. Les marques comprennent qu'il est essentiel pour innover et se différencier. Et les consommateurs apprécient les produits et packagings dont la conception est élaborée et apporte une véritable valeur d'usage. Le design est incontournable aussi bien dans la conception des biens de consommation grand public que dans le mobilier ou la décoration. Aucun industriel n'envisagerait aujourd'hui de créer un nouveau produit sans l'aide d'un designer. Toutefois, faire appel à un designer coûte cher et la prise de conscience (faire accepter aux industriels que le design est une stratégie marketing) est parfois longue.

Où en est le design en France ?

D. W : Entre 1999 et 2000, le marché du design dans l'Hexagone a connu une croissance de 18 %. Toutefois, l'industrie française est encore timide dans ce domaine. Les entreprises, comme le grand public, ont encore une perception floue des champs d'intervention des designers. Le développement de ces métiers est notamment entravé par l'absence de données économiques sur le secteur et le marché. La “francité” ou le design français est un thème développé notamment par Le Quement chez Renault.

Le design serait donc désormais intégré dans les entreprises ?


D. W : Il existe deux profils d'entreprises : celles qui intègrent systématiquement le design (plutôt les grands groupes) et les PME/PMI qui font appel aux designers de façon ponctuelle. Aujourd'hui, le design n'est plus seulement un outil pour concevoir un produit, il lui donne sens et identité. C'est aussi une aide déterminante pour les entreprises désireuses de relever le défi de la durabilité. Le phénomène de starisation des designers est récent (hormis Philippe Starck). Néanmoins, on en parle beaucoup mais rares sont les entreprises qui intègrent une démarche design de créateurs dans leur stratégie. Associer sa marque à une signature du design prestigieuse (Téfal de Newson) valorise le design.

Quels progrès ont été faits en matière de design ?

D. W : De plus en plus de secteurs ont aujourd'hui un salon annuel où les industriels peuvent comparer leurs produits. Les directeurs marketing s'impliquent de plus en plus dans la conception design de leurs produits. La concurrence est également un facteur très important dans ce domaine. L'automobile est un secteur qui influence beaucoup les autres sphères industrielles. Le mobilier contemporain est aussi très avant-gardiste et précurseur dans l'intégration de l'ergonomie et de l'usage des objets quotidiens.

Le design dans les gènes de la marque


Depuis longtemps, chez Perrier, une innovation sort par an. « Des grands succès qui viennent nourrir la marque », confie Sophie Romet, Dg associée de Dragon Rouge Branding & Packaging. Et, au sein de la marque, le design occupe une place de choix. « Nous considérons que le design est capital dans le mix produit et qu'il est le premier support pour communiquer le positionnement de nos produits. On essaye toujours de faire travailler l'agence de design avec l'agence de pub afin des construire des mix produit très cohérents », explique Grégoire Alias, chef de marque développement.

Parmi les récentes innovations, on citera, en 2001, Perrier 50 cl PET (une bouteille avec un pied spécifique qui rend cette bouteille plus moderne pour une consommation nomade) ; en 2002, Perrier Fluo PET (gamme de 3 boissons à base de Perrier et d'extraits naturels de fruits) et, en 2003, Eau de Perrier 1 L PET, le Perrier avec des petites bulles. « Nos innovations doivent surprendre le consommateur ! Perrier doit être audacieux tant en pub qu'en nouveaux produits : Fluo et Eau de Perrier sont les meilleurs exemples », ajoute Grégoire Alias. Pour Fluo, il s'agissait de cibler les jeunes adultes de 25 à 35 ans avec une boisson située entre les eaux gazeuses et les soft drinks.

Dragon Rouge a choisi de valoriser la polysensorialité en jouant sur les sens : un univers pop avec des codes couleurs forts et phosphorescents. De son côté, Eau de Perrier devait conserver les attributs de la marque mère et répondre à des attentes différentes des consommateurs : accessibilité et quotidienneté. Dragon Rouge a ainsi créé une bouteille qui arbore un bleu pâle tout en reprenant la forme de la massue dans un style plus élancé et féminin.

Peggy Cardin

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