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Second Life, un monde magique pour marques inventives magique

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Ouvert au public en 2003, le jeu en réseau Second Life est un phénomène. Plus de 1,3 million de membres y bâtissent une seconde vie virtuelle. Ce qui n'a pas échappé aux marques. Mais attention, les «résidents» attendent des produits en phase avec le monde virtuel. Ce que les marques n'ont pas intégré.

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Second Life est une communauté virtuelle regroupant plus de 1,3 million de membres «résidents» qui fixent leurs règles, construisent leur monde en échappant au réel. Leurs avatars, bien que virtuels, sont aussi et surtout eux. François Renard, directeur général création chez Wunderman, souligne: «Dans les univers persistants, on peut être une tueuse de dragons dans World of Warcraft, une mère de famille modèle dans Les Sims et une bimbo délurée dans Second Life. Mais ce sont toujours nos goûts qui transparaissent.» Cerise sur le gâteau, dans ce jeu, les goûts des consommateurs peuvent être pleinement assouvis. Actuellement, 500 000 (vrais) dollars en moyenne y sont échangés toutes les 24 h! Chiffre qui peut doubler d'un jour à l'autre. Car le taux de change de la monnaie locale y est extrêmement favorable. Pour François Renard, c'est «la consommation rêvée».

Que les joueurs qui pensaient échapper aux marques et à la pub se fassent une raison! American Apparel a investi la première ce jeu, ouvrant une boutique virtuelle cet été, où les internautes peuvent y habiller leurs avatars et recevoir des bons de réduction valables dans la vie réelle. Depuis, le groupe Starwood y a construit un hôtel de très haut standing, l'Aloft Hôtel. Toyota y teste ses véhicules. Adidas et Reebok y vendent leurs articles de sport. Bud- weiser y fait circuler ses hôtesses. L'entreprise de télécoms canadienne Telus y propose des mobiles Samsung et Motorola... Et ce n'est qu'un début... De là à lasser les joueurs, déjà saturés de messages publicitaires dans la vraie vie, il n'y a qu'un pas...

D'ailleurs, Philippe Delière, p-dg de Wunderman et François Renard font remarquer que ces marques ne sont pas populaires dans Second Life, les résidents leur préférant celles directement nées de ce jeu. «Il faut que les marques viennent avec une intention», stipule François Renard. Au lieu de reproduire le monde réel avec des concept stores, les entreprises devraient imaginer de nouveaux produits adaptés. Pourquoi proposer des voitures dans un monde où les avatars peuvent voler? Pourquoi ne pas leur vendre des ailes sophistiquées et stylisées? Ou ne pas leur créer un jeu de sport aérien? De belles perspectives pour les avatars inventifs ou autres marques inspirées.

Sur ce sujet, lisez aussi

- L'enquête Marque «Jeux vidéo, le nouveau terrain de jeu des marques» (MM 106) et le décryptage «Les jeux vidéo, une vie virtuelle» (MM 102).


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Aurélie Charpentier

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