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Se reconcentrer sur notre cœur de cible

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Après des années noires qui ont vu chuter ses parts de marché, Apple revient en force, avec un slogan percutant, "Think Different". Jean-Pierre Giannetti, directeur marketing de la marque à la pomme, explique cette nouvelle stratégie, qui fait la part belle au marketing et à la communication.

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Comment va Apple aujourd'hui ? Les années de perte sont-elles oubliées ?


Ce furent des années noires, qui ont vu 50 % des forces marketing européennes de la marque disparaître. Mais le retour de Steve Jobs, cofondateur de la marque, a créé un électrochoc. Il a remis les pendules à l'heure en s'appuyant sur les éléments fondamentaux d'Apple. En huit mois, nous sommes revenus aux bénéfices.

Quelles étaient les raisons de cette situation difficile ?


Une des grandes erreurs d'Apple, dans le passé, a été de vouloir attaquer le marché tous azimuts, sans en avoir vraiment la capacité. Et également de licencier notre système d'exploitation à des fabricants de clones. Ils devaient fabriquer des machines d'entrée de gamme, mais ils ont fait le contraire, en proposant des configurations qui attaquaient Apple dans son coeur de cible. Soit ils acceptaient de se contenter de fabriquer des machines de bas de gamme, soit ces accords cessaient. C'est ce qui s'est passé.

Quelle est la stratégie adoptée par Steve Jobs ?


Il a fallu remettre en place des fondations stables. Relancer notre système d'exploitation, ce qui a été fait avec Mac OS 8, un grand succès commercial. Puis, tout mettre en place pour fabriquer des produits fiables et rentables sur notre coeur de cible : le marché du publishing et des arts graphiques. Ensuite, nous avons passé des accords avec des éditeurs, afin de pouvoir proposer des machines dotées de fonctionnalités propres à Macintosh. Microsoft, en lançant Office 98 pour Macintosh, la suite logicielle incontournable du monde PC, a ouvert la voie. Avec une suite bureautique meilleure que celle tournant sur PC, tout en étant compatible. Adobe, l'éditeur de logiciels phares du monde de la PAO, va également adapter les technologies Apple sur les produits Premiere et Photoshop.

Et en matière de communication ?


Nous avons lancé une campagne de communication mondiale destinée à montrer la pérennité et le dynamisme de la marque Apple. C'est la campagne "Think Different", mise en oeuvre par TBWA, qui présente des hommes et des femmes - Picasso, Einstein, La Callas... - qui ont été "assez fous pour penser qu'ils pourraient changer le monde et y sont parvenus". Les spots télévision, les panneaux d'affichage et annonces-presse ont été lancés au mois de novembre 1997. Lors de la sortie de Titanic et des Visiteurs II, les spots publicitaires on fait leur entrée dans les salles de cinéma. Aux Etats-Unis, nous avons diffusé sur la chaîne de télévision ABC, en prime time, un spot publicitaire comparatif, opposant le processeur Power PC G3, qui équipe nos nouvelles machines, au processeur leader du monde PC. En pastichant le spot commercial d'Intel, nous avons montré des ingénieurs d'une usine de fabrication de microprocesseurs dansant parce qu'ils prenaient feu. En France, la publicité comparative nous intéresse aussi, malgré les difficultés réglementaires. Le 13 février 1998, nous avons passé une annonce-presse dans 01 Informatique et Les Echos montrant que notre processeur était deux fois plus rapide que le Pentium II d'Intel. En matière d'audiovisuel, nous jouons aussi sur le sponsoring. Nous avons un contrat à long terme avec Arte, jusqu'à l'an 2 000, concernant l'émission Les Images qui ont changé le monde, qui passe tous les mercredis soirs. En outre, nous avons des projets avec TF1 pour le sponsoring de films.

En matière de distribution, quels moyens employez-vous ?


Au niveau mondial, Steve Jobs a lancé un nouveau système de fabrication dans toutes nos usines. La notion, c'est le "Build to Order". Une technique employée notamment par le constructeur de PC Dell. Chaque machine est construite en fonction d'une commande. Nous avons également lancé notre "Apple Store" sur le Web. Avec un certain succès. Il permet au consommateur de composer lui-même sa configuration, de connaître son prix et de la commander. C'est aussi un outil d'avant-vente. De nombreux clients éditent leur devis et vont chez leur distributeur local pour discuter avec le vendeur. Enfin, toujours aux Etats-Unis, Apple a passé des accords avec les deux plus grandes chaînes de distribution de micro-informatique, CompUSA et Fries. Le but étant de réserver une place spécifique à Apple dans les magasins, avec un mobilier spécifique, le "Store in the Store".

Et en France ?


La situation est particulière. Le réseau de revendeurs Apple est composé d'environ 70 sociétés indépendantes qui font 60 % de leur chiffre d'affaires avec nous. Souvent régionaux et bien implantés, ces revendeurs sont très attachés à la marque ; ils jouent la proximité et le service. Apple est le seul fabricant de micro-informatique à disposer d'un réseau aussi loyal. Une enquête, menée en France, en Allemagne et en Grande-Bretagne, à base de "mystery shopping", a permis de constater que le réseau Apple Center était le plus fidèle et le plus compétent. Cela implique une façon de distribuer différente. Notre réseau, par exemple, n'a pas la capacité financière et logistique pour lancer des campagnes de communication.

Comment aidez-vous vos revendeurs ?


Nous leur proposons des campagnes clés en main, prépackagées avec des outils. Par exemple, Apple offre en ce moment, pour tout achat d'un Macintosh G3, une solution de compatibilité PC, composée d'un logiciel d'émulation, Virtual PC, et d'une barrette de 32 Mo de mémoire vive afin de tirer parti de ce logiciel. Nous avons lancé la campagne de communication dans la presse micro et professionnelle et nous fournissons aux revendeurs le matériel de présentation, ainsi que des exemples de mailing type. L'idée, c'est d'être très réactifs. Une fois la décision prise, une campagne doit pouvoir être appliquée sur le terrain une semaine après. Nous lançons la campagne et les distributeurs prennent le relais dans leurs magasins trois semaines plus tard, quand ils disposent des outils.

Comment gérez-vous la logistique de cette opération ?


Le kit, composé des deux produits (logiciel et mémoire), est mis au point par une société de fulfillment, Faz. Le client remplit un coupon, l'envoie chez notre logisticien. Le produit parviendra soit chez lui, soit chez son revendeur, qui lui installera. Nous avons dupliqué cette campagne sur notre site web. Il suffit au consommateur de télécharger le coupon qu'il éditera. Il n'est pas possible de passer directement par le Web puisque cette offre n'est valable qu'avec une preuve d'achat. Il faut donc passer par La Poste. Au regard d'opérations similaires, nous envisageons de distribuer environ 6 000 kits en un mois et demi. Le même type de programme a été lancé aux USA. Il s'appliquait au monde de l'éducation. Chaque filiale d'Apple adapte le concept à son marché.

Quel est le marché d'Apple en France ?


En premier lieu, c'est le design et le publishing, le monde de la PAO, où nous disposons de parts de marché majoritaires. Nous sommes numéro 2 en France sur le marché des machines coûtant entre 15 et 20 000 F, avec 19 % de part de marché. Même si ce segment ne représente que 8 % des unités centrales vendues en France. Le deuxième marché, c'est celui de l'éducation. Dans les établissements secondaires, l'histoire de l'informatique scolaire ne nous est pas vraiment favorable (Plan "Informatique pour tous" de 1985, réservant aux marques françaises le marché de l'informatique scolaire, NDLR). En revanche, nous sommes très présents au niveau des écoles primaires, car les circuits d'achat y sont très différents, beaucoup plus décentralisés, et laissent, en matière de prescription, une grande place à une initiative locale. Le problème, c'est que nos produits sont un peu trop chers. Mais, nous allons très bientôt proposer des produits "explosifs". De plus, les produits Apple ont été pré-agréés dans le cadre du "Plan Allègre" sur l'utilisation d'Internet dans le cadre de l'Education nationale. Reste un dernier marché, celui du monde de la santé et des professions libérales. Nous avons une carte à jouer, en partenariat avec des éditeurs proposant des solutions centrées sur le Macintosh.

Vous avez travaillé chez Dell, un constructeur qui a su maîtriser le marketing direct. Allez-vous vous inspirer de cette expérience ?


L'Apple Store et les sites web d'Apple nous servent également de générateurs de contacts qui alimentent notre base de données marketing. Nous utilisons les technologies "Push" sur Internet, en envoyant des informations liées aux profils des internautes qui consultent notre site. Mais nous faisons attention aux phénomènes de saturation. En France, sur notre site web, plus de 100 000 pages sont lues par mois. Nous y relayons nos actions promotionnelles et en lançons quelques-unes. Ainsi, depuis mars, un concours, dont le prix était un logiciel Virtual PC, a généré plus de 500 contacts par semaine. Notre base de données d'adresses e-mail comprend déjà plus de 20 000 prospects et clients. Et nous savons qu'entre 25 et 30 000 personnes vont se pré-inscrire pour l'Apple Expo de septembre prochain. Nous en profiterons pour noter les sujets qui peuvent les intéresser. Et nous allons leur envoyer, par e-mail, des invitations personnalisées à des conférences. Cela peut être fait automatiquement, à un coût quasiment nul. Là encore, il ne faut pas abuser et réserver ce type de communication à des événements particuliers et exceptionnels.

Quelles seront les nouveautés de l'Apple Expo 98 ?


Nous allons lancer un programme destiné au monde de l'éducation, "Vive l'an 2 000". Des écoles primaires pourront s'inscrire afin de présenter un projet tournant autour de la création d'outils pour l'an 2 000. Un jury, composé de personnalités de l'Education et des médias, sera chargé de choisir le projet le plus pertinent. En février 1999, le prix - l'équipement d'une classe en matériel Apple - sera décerné lors du Salon du Livre. Enfin, nous présenterons des témoignages de personnalités qui utilisent le Macintosh. Par exemple, Jean-Michel Jarre, Lo•c Peyron et son frère, dans le cadre de la course à voile autour du monde "The Race", ou encore l'alpiniste Jean-Luc Escoffier. C'est un moyen de relayer notre campagne de communication "Think Different", portant elle aussi sur des personnalités.

Biographie


Jean-Pierre Giannetti, 39 ans, HEC (81), a été directeur général, de 1982 à 1990, du réseau de distribution de micro-informatique Computer Land. Puis directeur marketing de Dell Computer France. Il est, depuis 1996, directeur marketing d'Apple Computer France, où il compte appliquer les techniques de fidélisation et la "mécanique" de Dell sur une marque qu'il apprécie pour son côté visionnaire et créatif, et où "on s'amuse en travaillant".

L'entreprise


1977 : création d'Apple Computer Inc. par Steve Jobs et Steve Wozniak ; premières livraisons de produits en Europe. 1980 : ouverture de la première usine européenne à Cork (Irlande). 1984 : lancement du Macintosh, premier micro doté d'une interface graphique et d'une souris ; départ de Steve Jobs, remplacé par John Sculley. 1994 : lancement du Power Macintosh, intégrant un microprocesseur Risc Power PC, issu de l'accord signé en 91 entre Apple, IBM et Motorola. Décembre 1996 : acquisition de Next Software Inc., société de Steve Jobs, et retour de ce dernier dans l'équipe dirigeante. Août 1997 : accord de licence croisée avec Microsoft ; investissement de Microsoft dans Apple par l'achat de 150 millions de dollars en actions Apple, sans droit de vote. Septembre 1997 : nomination de Steve Jobs CEO par intérim. Novembre 97 : lancement du site web de vente directe, l'Apple Store.

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