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Se poser les bonnes questions

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Le choix de la dotation n'est pas une question préalable. Il résulte au contraire de la réponse à d'autres questions.

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Quels sont les objectifs du challenge ?


Les objectifs du challenge sont-ils purement quantitatifs (business making, conquête de parts de marché), ou au contraire le challenge intègre-t-il des objectifs plus qualitatifs ? « Dans le cadre d'objectifs quantitatifs, de business making, la dotation est le poste le plus attendu, analyse Arié Botbol, directeur général de l'agence Comme un lion. A l'inverse, elle aura une place moindre dans des challenges plus qualitatifs, plus culturels. » De fait, si l'objectif est de faire évoluer des comportements, il faudra davantage s'attacher au message, à l'animation, au suivi. On récompensera le plus grand nombre et non pas les meilleurs. La dotation sera forcément moins spectaculaire. « On rencontre de plus en plus ce genre de problématique chez les grands comptes “corporate”, type La Poste, EDF, Gaz de France… qui sont confrontés à de nouveaux enjeux, poursuit Arié Botbol. Exemple : l'ouverture à la concurrence sur un marché devenu européen. L'enjeu est de savoir comment aborder la dérégulation de ce marché, bien plus que de récompenser les meilleurs vendeurs. L'entreprise mettra donc en place les systèmes de dotation les plus démocratiques possibles, afin que chacun participe à l'effort collectif. C'est donc bien l'objectif qui va conditionner la dotation. »

Quel est le public et quels sont ses besoins ?


Autre question préalable, quelle est la cible ? Qui participe ? La dotation devra être adaptée à la pyramide des besoins des participants. En la matière, l'âge, le pouvoir d'achat et le statut dans l'entreprise sont les critères prioritaires. Inutile d'offrir des chèques cadeaux et des grille-pain à des grands comptes connus et reconnus roulant en Mercedes. Il faudra plutôt chercher à privilégier les voyages, les moments d'exception (gastronomie) ou les objets haut de gamme (high-tech). A l'inverse, des populations plus jeunes, au pouvoir d'achat moins important, apprécieront d'équiper leur cuisine avec du petit électroménager. Comme ces différentes populations ont vocation à être animées ensemble dans un seul et même challenge, il ne faudra pas hésiter à multiplier les dotations pour une même opération.

Récompense individuelle ou collective ?


Faut-il privilégier les dotations individuelles, élitistes, ou est-ce que l'on récompense des équipes, un partage de savoir-faire, etc. ? Tout cela va conditionner la récompense. Ne serait-ce que parce que si elle est collective, la récompense doit être partageable !

Catalogue : la problématique Internet


Le chèque cadeau est un produit à gros volume et à faible marge. Tout le contraire du catalogue. Une dotation que l'on retrouve sous deux formes : le catalogue “clés en main” (quelques centaines de produits répartis selon une thématique choisie par l'émetteur), qui permet de maximiser les dépenses, et le catalogue personnalisé, qui est spécifiquement élaboré pour un client. Passons rapidement sur les contenus, dont l'évolution ne présente guère de surprises. « Ce qui se vend au public se “vend” dans les challenges de stimulation, constate Jean-Christophe Hubau. C'est une constante. La consommation des bénéficiaires de nos opérations est le reflet de la consommation des ménages. C'est pourquoi nous sommes très vigilants quant à l'évolution de cette dernière. » On ne sera pas étonné de trouver en ce moment beaucoup d'appareils photo numériques, d'enregistreurs DVD, de lecteurs MP3, de PDA, d'écrans plasma… La nouveauté relative, sur ce marché, tient plutôt à la place réservée au Web. « Il y a quelques années, Internet devait tout balayer sur son passage, poursuit Jean-Christophe Hubau. Mais on s'aperçoit aujourd'hui que les opérations basées sur ce seul support n'ont pas l'impact des opérations papier, qu'Internet reste un outil impersonnel, que l'équipement pose toujours un problème. » Certains annonceurs qui menaient des opérations 100 % internet ont même fait machine arrière, y compris dans l'univers informatique. Néanmoins, Internet a beaucoup à apporter, tant au niveau de l'efficacité pure que de l'image de modernité. Pas question de s'en passer. La solution consiste dès lors à dupliquer sur le Web les opérations papier et vice versa. « Depuis quelques mois, nos clients demandent à avoir des catalogues mixtes, affirme Jean Meillassoux, directeur général exécutif d'Accentiv'. Nos catalogues papier sont donc systématiquement “dédoublés” sur le Web. Si le papier reste le support principal, le Web va s'imposer peu à peu. Mais la profession a sans doute voulu aller trop vite. Il y a un long travail à faire en termes de “dédramatisation” et d'acceptation du support. C'est important, car les enjeux dépassent de beaucoup la seule duplication d'un catalogue. » Rappelons, en effet, que le Net a les atouts pour révolutionner la gestion des campagnes de motivation, tant en matière de simplification, que de coût et de réactivité. De nombreux outils de gestion des campagnes sur Internet existent déjà sur le marché.

Challenge interne ou motivation de réseau ?


Question essentielle ! En règle générale, la motivation de réseau donne lieu aux plus grandes opérations et aux dispositifs les plus lourds. La dotation y est plus prestigieuse. Mais elle est aussi plus difficile à définir car, souvent, l'initiateur du challenge n'a pas directement accès à la cible. Il doit passer par des filtres, patrons de réseau par exemple.

“Routine” ou challenge exceptionnel ?


Si la mécanique de la motivation est simple, connue, récurrente, la place de la dotation sera essentielle. La dotation sera véritablement au cœur du challenge. Elle va nourrir la création et l'animation. A l'inverse, dans le cas d'opérations plus élaborées, d'objectifs un peu exceptionnels, la dotation va “rentrer dans le rang” par rapport à d'autres éléments du mix.

Chèque ou cadeau ?


Une dotation doit intégrer à la fois ce qui fait rêver… et ce qui sera finalement choisi. Il ne faut pas se limiter à un type de cadeau sous prétexte que l'on connaît à l'avance les choix des bénéficiaires. Surtout quand les cadeaux en question sont ceux qui font le moins rêver. C'est bien connu, en matière de challenge, on rêve de sable fin et on choisit le réfrigérateur. Pourtant, l'un et l'autre sont aussi indispensables.

Jean-François Cristofari

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