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Se poser les bonnes questions

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Sept questions clefs à se poser absolument avant de mettre en œuvre une opération de motivation.

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Besoin d'une opération ou pas ?


Attention de ne pas succomber systématiquement au réflexe challenge “parce que c'est une habitude”. Au préalable, il faut bien étudier la problématique relative à la marque/produit d'un côté, et au facteur humain de l'autre. Pour la marque produit, une contre-performance, en termes de vente, n'est-elle pas due au produit lui-même, insuffisamment concurrentiel ? Auquel cas, le challenge de stimulation ne saurait constituer une solution efficace. Le produit est-il plutôt à “faire vendre” ou à “faire acheter” ? Dans le premier cas, la stimulation risque de s'avérer inutile. Mieux vaut s'adresser directement au client final, par exemple à travers des actions de promotion. Dans le deuxième cas, l'animation de réseau de distribution aura toute sa raison d'être, à travers un challenge de stimulation. Pour le facteur humain, est-on assuré que toutes les conditions d'une bonne motivation sont réunies dans l'entreprise en termes de salaire, de conditions de travail, de qualité de management ? Un challenge ne pourra suppléer aux lacunes dans ces différents domaines. Est-on certain que les collaborateurs ont la compétence et/ou la formation suffisante pour vendre la toute dernière gamme de la marque ? Le plus souvent, la formation est un préalable à la stimulation. Un challenge ne doit être envisagé que si une réponse a été apportée à ces différentes questions.

Agence ou pas ?


Pour motiver ses équipes, il n'y a pas toujours besoin de “sortir le grand jeu” : agence conseil, dispositif d'envergure, règlement complexe… Aujourd'hui, deux entreprises sur trois se passent d'une agence lorsqu'elles motivent leurs commerciaux. L'annonceur travaille alors en direct avec un prestataire spécialisé dans la récompense. D'autant qu'au fil des ans, ces sociétés se sont dotées de structures propres à épauler les clients dans la mise en œuvre de leurs opérations. Qu'est-ce qui détermine le choix d'une stratégie ou d'une autre ? La taille des entreprises (les PME opteront pour cette approche directe alors que les entreprises plus importantes, à la “sensibilité” et à la “culture” marketing et commerciale plus marquées, confieront leur challenge à des spécialistes), l'ampleur des challenges, mais aussi le fait qu'il s'agisse de stimulation interne ou de réseau, cette dernière étant plus lourde à mettre en place.

Quel type d'opération ?


Interne ou de réseau ? Ne jamais oublier que les collaborateurs de l'entreprise ne sont pas les seuls à avoir une responsabilité vis-à-vis de la marque. Les réseaux de commercialisation sont également stratégiques. Le prescripteur sera d'autant plus enclin à mettre la marque en avant et à vanter ses mérites qu'on l'encouragera à le faire. Concessionnaires, succursales, franchises, revendeurs, négociants, distributeurs…, sont donc autant de populations qu'il ne faut pas négliger. Le développement des stimulations de réseaux est d'ailleurs une tendance lourde en matière de motivation. Dans certains secteurs, les marques enchaînent les challenges de façon quasiment discontinue. Et comme il y a autant de challenges qu'il y a de grandes marques, les revendeurs ne savent plus où donner de la tête ! En matière de stimulation de réseau, il faut donc être d'autant plus exigeant (dans la thématique, l'animation, la dotation…) que le challenge de l'entreprise a toutes les chances d'être en concurrence avec d'autres. Fermée ou ouverte ? Il s'agit là d'un choix important. Avec une opération fermée, le nombre de gagnants est préalablement déterminé. Dotations et frais d'animation deviennent des frais fixes, les dépenses sont parfaitement maîtrisées. Il s'agit du cas de figure le plus fréquent, notamment pour les challenges internes. Côté “état d'esprit”, le participant se bat plus contre ses collègues (ou l'équipe, contre les équipes concurrentes) que contre lui-même. A l'inverse, la stimulation “ouverte”, qu'elle soit organisée de façon individuelle ou par équipe, permet de récompenser tous les efforts. Le participant se bat davantage contre lui-même que contre ses petits camarades, ce qui est plus propice au développement d'un esprit d'équipe. Mais il est impossible de définir au préalable son budget. Il faut donc savoir l'évaluer au mieux, et, le cas échéant, l'autofinancer, en utilisant pour cela une partie des dépassements d'objectifs.

Quelles populations animer ?


Ne pas oublier que la stimulation est aussi destinée aux populations non commerciales. Assistantes commerciales, caissières en magasin, agents de guichet…, ont la capacité, par de simples réflexes comportementaux, à faire évoluer les performances de l'entreprise. Certes, la mesure de la performance est souvent plus difficile, mais elle n'est jamais impossible. Un challenge sur la mesure des accidents du travail s'appuiera sur le nombre de jours d'arrêt. Un challenge d'hôtesses de caisse pour la diffusion d'une carte de fidélité s'appuiera sur le nombre de cartes “vendues”. Un challenge sur la qualité de l'accueil se basera sur des visites “mystère” ou des contrôles téléphoniques (voir article CPM), etc. Autre solution pour impliquer les populations non commerciales, et, accessoirement, pour promouvoir l'esprit d'équipe : réaliser des challenges d'équipe, associant vendeurs, assistantes commerciales, techniciens, SAV… Les équipes, constituées en secteurs ou en régions, seront animées sur leurs performances globales.

Quelle proportion de la cible faire gagner ?


Il s'agit d'une question essentielle. Dans tout système de motivation, il est conseillé de faire gagner un maximum d'individus. Un challenge, notamment fermé, ne doit pas devenir une machine à fabriquer des exclus, ce qui irait à l'encontre de l'objectif recherché. On a l'habitude de dire que la population d'une entreprise se divise en trois catégories : les “bons” (20 à 25 %), les “moyens” (40 à 60 %) et les “mauvais” (20 à 25 %). L'objectif d'un challenge étant de récompenser les meilleurs, il n'est bien sûr pas question d'en exclure les "bons", même s'ils seront toujours performants. Challenge ou pas. Mais il faut aussi que la catégorie des gagnants empiète, si possible largement, sur les “moyens”, cible dont le challenge aura le plus de chances de booster les performances. Dans l'idéal, on peut envisager de faire gagner jusqu'à 50 % des participants. Bien entendu, les dotations pourront être dégressives. Le premier tiers des gagnants se verra, par exemple, offrir un voyage, le second tiers, des cadeaux à choisir dans un catalogue et le troisième tiers, un chèque-cadeau. Quelle valeur pour la dotation ? Pour les meilleurs, une dotation de bon niveau sera voisine d'un mois de salaire net.

Quelle animation pour le challenge ?


Inutile de se le cacher : la dotation apparaît comme l'élément central d'un challenge. A ce titre, elle conditionne les autres éléments. Soit elle est exceptionnelle et peut suffire à motiver les troupes. Par exemple, en matière de thématique, une simple opération “top départ” aura de bonnes chances de bien fonctionner, puisqu'à l'arrivée, c'est le “top cadeau” qui attend les meilleurs participants. En revanche, si la dotation n'est pas exceptionnelle, il faudra soigner davantage les autres éléments du challenge : thématique, animation, supports de communication. Lancement de l'opération Trop d'entreprises font l'impasse sur l'étape du lancement. Il faut prendre le temps d'expliquer l'opération aux collaborateurs concernés. En quoi est-elle importante pour l'entreprise ? En quoi va-t-elle valoriser les collaborateurs ou les revendeurs ? Il faut aussi s'assurer qu'elle est bien comprise. Une action dont on ne saisit pas l'intérêt sera forcément moins bien conduite. Toujours dans cette logique de compréhension, il est souhaitable de privilégier la simplicité. Eviter les règlements incompréhensibles et les barèmes complexes. Thématique Opération classique ou originale ? L'originalité ne passe pas pour être un facteur de performance en matière de thématique de challenges de stimulation. Mais il n'y a pas de règle en la matière. On sera sérieux, intellectuel, impertinent… selon la culture de l'entreprise, l'objectif du challenge, etc. L'originalité est a priori mieux adaptée aux populations habituées aux challenges. A noter que le fait de donner la parole à une personnalité, sportif, entraîneur, homme de spectacle… donne une grande force au projet. Animation du challenge Il faut s'assurer qu'un maximum d'individus suivront le challenge. Un challenge qui doit véritablement s'inscrire dans l'actualité de l'entreprise pour ne pas tomber dans l'oubli. Surtout lorsqu'il s'agit d'une opération de longue durée. D'où la multiplication de relances, à travers de nombreux supports, voire des petits challenges intermédiaires, avec distribution de cadeaux, mêmes symboliques.

Quels canaux choisir ?


Les nouvelles technologies, au premier rang desquelles, Internet, ont profondément modifié les challenges de stimulation, et la motivation en général. Il faut dire que leurs atouts ne manquent pas : personnalisation, interactivité, “intimité”, réactivité, rapidité, économie… A l'inverse, on perd avec elles une partie de la dimension événementielle, voire affective, si importante dans les challenges de stimulation. Autre inconvénient: le niveau d'équipement de la cible, qui reste un problème. D'où l'intérêt de mixer différents supports : papier, par exemple pour la plaquette de lancement, Internet (animation, contrôle des points), téléphone ou SMS (relances, animation).

Budget : ce que l'on peut faire avec…


Un petit budget : 30 à 60 KE La presque totalité du budget sera consacrée à la dotation, en négociant directement avec un prestataire de chèques-cadeaux, voire en achetant un catalogue “clés en main ”. Budget moyen : environ 100 000 euros (durée : 3 à 6 mois). Dans une entreprise moyenne, la dotation peut aller de 100 euros à 2 000 euros, voire davantage (mais alors, on accepte de ne faire gagner qu'un petit nombre de personnes). Dotation moyenne : 300 à 400 euros. - Option “tout récompense” : 80 à 90 % du budget sont consacrés à la dotation. Exemple : opération avec système de compte points, achat d'un catalogue clés en main auprès d'un prestataire, package de lancement adressé aux managers de l'entreprise et aux participants, petits mécanismes de relances. - Meilleur équilibre animation/dotation : 50 % du budget consacré à l'animation (dont 20 % du budget pour le lancement et 30 % sur l'animation) et 50 % à la dotation. Choix d'un catalogue personnalisé. Efforts plus importants en matière de thématique, de relances, de supports. Top challenge Exemple : un grand constructeur automobile français récompense un quart de son réseau, soit environ 4 000 personnes + conjoints, avec un voyage “top niveau”. Soit 1 200 à 1 300 euros x 8 000. Montant de la facture : environ 10 millions d'euros ! Aussi importants soient-ils (près de 100 000 euros), les “à côté” (animation, logistique, gestion…) restent marginaux par rapport à la dotation.

Jean-François Cristofari

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