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Score-Games joue et gagne

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Le marché du jeu vidéo a ses enseignes spécialisées. Score-Games en fait partie. Désormais adossée à un géant européen du secteur, l'enseigne peut non seulement peaufiner son concept, ce qu'elle faisait très bien avant, mais aussi envisager un développement plus soutenu. Indispensable pour jouer les premiers rôles.

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Juin 1992 : un petit magasin de 65 m2 dédié aux jeux vidéo ouvre ses portes rue des Ecoles, à proximité des universités, dans le Ve arrondissement de Paris. Il devient rapidement un rendez-vous incontournable pour les amoureux des Megadrive, Super Nintendo et autres Nec. 28 août 2002 : Score-Games ouvre son 47e magasin dans le dernier centre commercial à la mode, Carré Sénart en Seine-et-Marne. Dix ans et quelques générations de consoles plus tard, le magasin est donc devenu enseigne. Score-Games n'est pas leader sur son marché. Des enseignes spécialisées, telles que Micromania (plus de 100 boutiques) ou Stock Games, voire des enseignes généralistes, telles la Fnac, peuvent revendiquer un périmètre plus large. Mais Score-Games, qui fait partie du peloton de tête, est sans conteste l'un des acteurs les plus dynamiques de la vente de jeux vidéo en France. Comme ses concurrents, Score-Games s'appuie tout d'abord sur un marché porteur. La vague des jeux vidéo s'apparente plutôt à un raz-de-marée. En 2000, le marché mondial représentait près de 15 milliards de dollars. Le budget moyen consacré à l'achat de jeux vidéo atteignait 16 $ pour un enfant européen et... 57 $ pour un enfant américain (source : NPD Group Worldwide) ! Des jeux vidéo qui, en 2001, ont rapporté 5,8 Md$ de CA à Sony, 3,7 Md$ à Nintendo, 1,3 Md$ à Electronics Arts, 0,93 Md$ à Sega et 0,69 Md$ à Squaresoft... En France, les ventes de logiciels de loisirs (26,2 millions) ont généré 823,22 millions d'euros de CA en 2000, 51 % de ces achats étant dédiés aux jeux pour consoles (source : La Revue du Jouet). Une mine d'or, donc. Mais un marché dynamique n'a jamais été synonyme de pérennité pour ses acteurs. Il faut se faire une place dans la jungle des distributeurs, et ce n'est pas le moindre des mérites de Score-Games que d'être toujours de la partie. Même si, là encore, le contexte s'est avéré favorable : face à des grandes surfaces qui ont encore beaucoup à apprendre en matière de vente de jeux vidéo, les spécialistes ont eu tout loisir de se faire une place au soleil. Certes, pas les petits indépendants, qui auront bien du mal à survivre. Mais ceux qui ont su bâtir des enseignes cohérentes. Score-Games en fait partie.

Le concept Score-Games


Les jeux vidéo sont histoire de passion. La vente de jeux vidéo doit être le reflet de cette passion. « Elle ne saurait être froide et insipide », affirme l'enseigne, définissant ainsi son credo en même temps que sa principale différence par rapport aux magasins généralistes. Le concept point de vente est finalement assez conforme à ce que l'on peut en attendre : une architecture colorée et lumineuse (le rouge et le jaune sont les couleurs historiques de Score-Games) pour des boutiques conviviales et marchandes. Dans le tout dernier concept développé à Carré Sénart, l'enseigne évoque toutefois des couleurs plus sobres. Les nouveautés et les jeux à précommander y sont mis en avant à l'entrée du magasin. Tout est fait, bien sûr, pour présenter de façon optimale les consoles et les jeux, les premières permettant de tester les seconds. Mais rien, jusque-là, de véritablement différenciant. Il n'en va pas de même de l'assortiment. Score-Games procède au référencement systématique de tous les jeux vidéo sur console. Soit, pour un magasin type, près de 5 000 références (l'enseigne évoque un total de 20 000 références au catalogue sur le global jeux vidéo + consoles + DVD + accessoires neufs et d'occasion), quand les enseignes concurrentes ont plutôt tendance à privilégier les nouveautés et les fortes rotations. Même constat concernant les jeux d'occasion, dont Score-Games est à l'origine du concept. Les prix sont inférieurs de 30 à 80 % à ceux du neuf et l'occasion représente des volumes considérables. Jusqu'à 30 ou 40 % de l'activité des boutiques. Avec ce "deuxième métier", le client, en quelque sorte fournisseur à part entière, ramène ses jeux. Ils sont repris, rachetés et échangés selon la côte argus Score-Games. Côté merchandising, les jeux d'occasion sont proposés dans les rayons, au côté des jeux neufs, mais clairement signalés. Le poids de l'occasion, en même temps que la forte volatilité des produits (en quelques jours, des nouveautés peuvent être obsolètes) impliquent une grande souplesse et une forte modularité des éléments mobiliers. Cela afin de faciliter le merchandising. Le conseil est une autre caractéristique de l'enseigne. Le système de vente est celui du libre-service assisté. En l'occurrence, assisté du conseil d'un vendeur, en général très jeune, passionné et fin connaisseur des jeux sur console et sur PC. Enfin, Score-Games se caractérise par une forte volonté d'animation, souvent synonyme d'ouverture sur les nouvelles technologies et d'essai de matériel. Outre un site internet très riche, Score-Games a développé une activité de jeux en réseau sur PC dans une vingtaine de magasins. Les clients peuvent ainsi tester les joies du "multiplayer" et de l'Internet. Tous les derniers jeux sont à l'essai et Scores-Games organise des tournois pour les plus célèbres d'entre eux. Autant d'éléments qui génèrent à la fois du trafic et de la fidélisation. Comme le font d'ailleurs la carte de fidélité proposée par l'enseigne ou les partenariats avec des cinémas et des enseignes nationales.

Perspectives


En octobre 2001, Score-Games était racheté par le britannique Electronics Boutiques, devenu depuis The Game Group. Premier groupe européen spécialiste du jeu vidéo, The Game Group gère un réseau de quelque 320 magasins au Royaume-Uni et en Irlande. Le groupe est également présent en Suède, en Espagne (avec l'acquisition en 2001 de l'enseigne CentroMail, 70 magasins), et donc, en France. Soit un parc hors Royaume-Uni et Irlande de 120 boutiques. Scores-Games est donc tombé dans l'escarcelle d'un géant du secteur. Si la nostalgie gagnera certains, il est clair que cette acquisition lui donne les moyens de ses ambitions. Ce qui n'était pas toujours le cas auparavant. De fait, The Game Group a d'emblée affiché sa volonté de développer Score-Games et le rythme d'ouvertures actuel indique la tendance. Cinq ouvertures durant l'été, quatre pendant l'automn... Il faut bien ça pour atteindre l'objectif affiché de 60 boutiques à la fin de l'année et de 100 à 120 boutiques à l'horizon 2004. « Hors croissance externe », précise le groupe, tant il est vrai que sur ce marché en forte concentration, on ne peut pas exclure ce mode de développement. Que ce soit en termes de concept ou de capacité de développement, la dynamique semble donc plutôt positive. Les écueils ? L'intégra-tion dans un grand groupe ne risque-t-elle pas d'altérer l'esprit de pionnier de l'enseigne ? Mais c'est désormais la règle du jeu... Sans doute plus préoccupant, la conjoncture n'est déjà plus ce qu'elle était. Après une année 2000 de transition et une année 2001 du même acabit (alors qu'on la prévoyait excellente), 2002 bénéficie du lancement de la XBox de Microsoft et la Game Cube de Nintendo. Il n'empêche que les jeux vidéo sont eux aussi touchés par le ralentissement général de l'achat d'équipements. L'Institut de l'audiovisuel et des télécommunications en Europe (Idate), qui vient de publier une étude sur le sujet, table sur une baisse du marché (mondial) d'ici à 2005, marché qui ne retrouverait qu'en 2007 le niveau de 2003. Seuls les jeux multijoueur en réseau, qui profitent du déploiement du haut débit, connaîtront un développement fort et continu. Mais, sur un marché où la demande est largement générée par l'offre, ces perspectives n'altèrent en rien le dynamisme des fabricants de consoles et des éditeurs de jeux vidéo. Pas plus que celui des enseignes spécialisées.

Historique


1992 : Ouverture du premier magasin Score-Games, dans le 5e arrondissement de Paris. 2001 : Score-Games intègre le groupe Electronics Boutiques, devenu depuis The Game Group, premier groupe européen spécialiste du jeu vidéo neuf & d'occasion.

Principaux dirigeants


Philippe Charot : Fondateur, directeur général France.

Chiffres clés


Score-Games 47 points de vente en France, en succursale*. Superficie : de 90 à 160 m2. Chiffre d'affaires 2001 : 45,73 millions d'euros. 200 000 clients et 350 000 visiteurs par mois. 22 salles de jeux en réseau. 300 collaborateurs. Plus d'1 million de pages vues sur le site www.scoregames.com. * fin août 2002

The Game Group


Environ 450 magasins en Europe. 2 500 collaborateurs. Chiffre d'affaires 2001 : 453,8 millions de livres (+ 48 %). Coté à la Bourse de Londres.

Jean-François Cristofari

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