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Schweppes ensorcelle

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BRSA Deux nouveaux produits et une campagne avec Uma Thurman pour égérie: la marque impertinente poursuit sa saga.

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Pleins feux sur Schweppes, l'une des marques leaders d'Orangina Schweppes, en ce premier semestre. Créée en 1783 par un suisse, inventeur de systèmes pour gazéifier l'eau, la marque de soft drinks à base de quinine s'est développée grâce à l'Indian Tonic, au Schweppes aux fruits et à une version aromatisée au cola (Schweppes Dark Side) . Sur le difficile marché des soft drinks, très sensible aux nouveautés et à la communication, mais subissant aussi une forte concurrence des MDD, les leaders se doivent de bouger. « 10 % du chiffre d'affaires en France est réalisé par l'innovation. Sur 10 bouteilles de nouveaux soft drinks, sept sont de la marque Orangina Schweppes », déclare Elodie Delplace, directrice innovations, R & D, études et affaires corporate. Rien que pour Schweppes, au moins deux nouveautés sont lancées par an. La marque compte ainsi une quinzaine de références. Cela permet d'élargir et de rajeunir la cible. « Nos marques sont puissantes et possèdent une valeur ajoutée en termes d'innovation, de goût mais aussi de prix. Schweppes affiche une croissance deux fois supérieure à celle du marché des soft drinks », poursuit Elodie Delplace.

L'année 2011 n'échappe pas à cette règle/: Schweppes lance deux nouvelles variétés de boissons aux fruits gazeuses, Schweppes Passion et Schweppes Pamplercouss'. «Ils de saveurs que les consommateurs connaissent, mais légèrement modifiées », note Elodie Delplace. Deux mois après leur commercialisation, les deux nouveautés, référencées depuis début janvier, annonçaient une distribution en valeur de plus de 50 %.

Schweppes

Marque d'Orangina-Schweppes (groupe japonais Suntory).
- Leader sur le segment des tonics.
- Numéro deux des sodas et boissons gazeuses aux fruits après Orangina.

Réveiller les «tonics»

Mais Schweppes a aussi décidé de capitaliser sur les tonics, en lançant, en mars dernier, Esprit de Tonic, une boisson pétillante moins amère que l'Indian Tonic. Une manière d'élargir la cible à ceux qui n'apprécient pas l'amertume de Schweppes Indian Tonic. L'autre objectif consiste à désaisonnaliser le produit, en créant de nouveaux moments de consommation. Les tests consommateurs l'auraient plébiscité comme boisson gazeuse au cours des repas.

Autre grand événement de ce premier semestre, la nouvelle communication médiatique de Schweppes mise en place en avril. Il s'agissait de choisir une nouvelle égérie pour succéder à Nicole Kidman, symbole de l'élégance et du glamour de la marque depuis deux ans. C'est Uma Thurman qui a été retenue pour prendre la relève. La campagne aurait obtenu de très bons résultats. La marque y aurait gagné un brin d'impertinence. Dans sa stratégie de communication «cosmétique» et de montée en gamme, la marque se devait de faire fort. D'autant qu'entre Schweppes et la publicité, c'est une longue histoire d'amour. Dès 1831, la marque communiquait sur son partenariat avec la famille royale britannique. Elle inventait le sponsoring en 1851, en devenant fournisseur de l'Exposition universelle au Crystal Palace. Publicité et sponsoring font ensuite partie de l'histoire de la marque: de la première pub TV en France, en 1965, au concept de «Créateur de Saveurs» (2006), en passant par les danseuses brésiliennes de Dry de Schweppes (1986)... Pour cette nouvelle campagne, rien n'a été laissé au hasard. L'agence Fred & Farid a fait appel au photographe David LaChapelle. Parodiant une interview d'une star qui serait obsédée (non par le sexe...) mais par le Schweppes, la publicité est pleine de fraîcheur, de sensualité et d'humour. Quant au slogan, «What did you expect?», rien n'a changé. Il devient même la signature de la marque en Europe.

CATHERINE HEURTEBISE

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