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Schwarzkopf mise sur le naturel

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Pour ses 111 ans, la marque de soins capillaires lance Essential Colors, une nouvelle gamme de colorations dédiée aux femmes. Ses points forts: des ingrédients dérivés de la nature, sans ammoniaque, et des effets durables.

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Malgré un nom qui reste, pour certains, imprononçable, Schwarzkopf affiche une belle longévité. La marque, qui a ouvert sa première droguerie à Berlin en 1898, fête en effet cette année ses 111 ans. Elle est aujourd'hui distribuée dans 125 pays à travers le monde et ses marques phares (Taft, Gliss et Schwarzkopf Coloration) sont désormais numéro 1 en Europe sur les segments des produits coiffants, des masques et de la coloration. Pour fêter dignement cet anniversaire, la marque leader du groupe Henkel lance Essential Colors, une gamme de dix teintures pour cheveux à des tination des femmes. Car le potentiel est de taille: «30% des femmes se teignent les cheveux à la maison», affirme Agnès Thée, directrice marketing Schwarzkopf et Henkel France.

Les colorations Essential Colors comprennent 80 % d'ingrédients naturels, dont des extraits de thé blanc bio et de litchi.

Les colorations Essential Colors comprennent 80 % d'ingrédients naturels, dont des extraits de thé blanc bio et de litchi.

Ainsi, pour compléter son portefeuille, la marque s'adresse cette fois à un public «en quête de naturalité, de douceur et d'une couleur durable». Essential Colors est donc composée à 80% d'ingrédients dérivés de la nature (dont des extraits de thé blanc biologique et de litchi) et «la technologie développée permet une couleur vraiment permanente pour répondre au besoin basique de couverture des cheveux blancs», assure la directrice marketing. Enfin, Schwarzkopf s'est attaqué à l'ammoniaque, présente dans tous ses autres produits. Identifiée comme étant «un véritable frein à l'achat», elle a été remplacée par un substitut, l'éthanolamine, qui permet de conserver un parfum naturel. Essential Colors reste dans le positionnement moyen premium de la marque, commercialisé en GMS à 11,24 euros. Le lancement est soutenu par un dispositif publicitaire conçu par l'agence CLM BBDO Paris, comprenant une campagne en presse féminine et un spot TV signé «la plus naturelle de nos colorations», diffusé ce mois-ci seulement. L'objectif pour Schwarzkopf: atteindre 20% de part de marché (contre 17,5% aujourd'hui) sur le segment des colorations, fin 2009.

François DESCHAMPS

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