Recherche

Schwartzkopf annonce la couleur

Publié par le

En décidant de s'implanter dans les linéaires de coloration, le groupe allemand est bien décidé à donner quelques cheveux blancs à L'Oréal. Son offensive vise également deux autres bastions L'Oréaliens, le soin et l'hygiène.

  • Imprimer


Trois ans après la fusion de Henkel Cosmetics avec Schwartzkopf, le groupe allemand né des deux entités abat d'un seul coup toutes ses cartes maîtresses cette année. Tout d'abord, Schwartzkopf a décidé de se lancer sur le marché de la coloration à domicile dans les grandes surfaces françaises. Jusqu'à présent, le N°1 du marché allemand (3e marché mondial de la coloration à domicile) avait effectivement réussi à se positionner à la seconde place européenne sans être présent sur les linéaires français. Commercialisée dans 90 000 salons de coiffure dont 15 000 en France avec sa gamme Professionnal, la marque Schwartzkopf arrive avec trois gammes de 43 nuances et la ferme intention de le faire savoir. Soyance, ligne de coloration permanente, Nordic Colors, axée sur la palette des blonds, et Country Colors, gamme ton sur ton, se relaieront de manière constante sur le petit écran et dans les pages des magazines, de juin à décembre, sous la houlette de DDB. La marque organisera, par ailleurs, 2 000 journées d'animation pour expliquer ses produits dans les magasins. Un questionnaire encarté dans les produits est également là pour inciter les femmes à donner leur avis.

Des moyens colossaux


« Nous avons attendu d'avoir l'assise financière nécessaire et une ligne de produits suffisamment compétitive pour s'attaquer à un acteur qui pèse 90 % du marché. Nous avons dégagé des moyens colossaux car nous voulons vraiment réussir sur ce marché », déclare Isabelle Parize, directrice générale de Schwartzkopf & Henkel Cosmetics pour la France. Une déclaration qui annonce clairement la couleur de l'âpre bataille que le groupe s'apprête à livrer à L'Oréal sur un marché que l'on peut presque qualifier de captif pour le groupe français. Si l'on excepte Eugène-Perma, on constate, en effet, que L'Oréal n'a guère laissé jusqu'à présent la possibilité à d'autres intervenants de prendre position sur ce segment de 1,7 milliard de francs en constante progression (5 % en volume et 7,8 % en valeur). L'autre Allemand, Wella, l'a bien compris qui s'est, pour l'instant, limité à une diffusion dans les seuls grands magasins et magasins populaires. Les femmes françaises, toujours plus nombreuses à préférer colorer leurs cheveux à domicile (56 % contre 51 % en 1991), avaient jusqu'à présent essentiellement le choix entre les Laboratoires Garnier, première affaire L'Oréalienne, leader avec près de 50 % du marché, et L'Oréal Paris, seconde avec près de 40 %. « Nous espérons notamment emmener avec nous celles qui sont fidèles à notre marque dans les salons de coiffure et qui sont tentées par la coloration à domicile, explique Anne Fournier, chef de groupe. Globalement, en matière de coloration permanente, le taux de fidélité à la marque est de l'ordre de 50 % et de 35-40 % pour le ton sur ton. »

Contre-offensive l'oréalienne


Du côté de chez L'Oréal, on prend visiblement la menace très au sérieux puisque les Laboratoires Garnier ont d'ores et déjà décidé de répondre par deux nouvelles marques. Décidément lancé dans une offensive lourde, le groupe Schwartzkopf & Henkel Cosmetics avait déjà entamé les premiers mois de l'année en visant deux autres secteurs chers à L'Oréal même si la concurrence y est plus large : le soin et l'hygiène. La marque Diadermine y était lancée en première ligne avec la crème antirides Cohésion, rapidement suivie par un concept innovant de lingettes démaquillantes en boîte et par une douche-crème, mi-soin de la peau, mi-crème de douche, dans la tendance du moment. Longtemps taxé d'être plus suiveur qu'innovateur, Henkel a également fait mentir ce soupçon avec Fa Body Splash, une ligne originale de gels douche conditionnés dans des canettes de soft-drinks pour séduire les juniors. Le groupe va-t-il s'arrêter là ? Sa présence quasi anecdotique sur le marché des shampooings, avec uniquement deux références Le Chat, ouvre la porte à toutes les perspectives.

Schwartzkopf & Henkel Cosmetics en chiffres


Chiffre d'affaires 1997 : 10 milliards de francs (+ 12 %) dont 56 % dans le domaine capillaire. Présence dans 120 pays sur les marchés du capillaire, de l'hygiène corporelle, du soin de la peau, du dentaire et des parfums. Portefeuille de marques en France : Diadermine, Fa, Le Chat, Mont-St-Michel, Scorpio, Teraxyl, Vademecum, Denivit.

LÉNA ROSE

Charal ouvre un Pop up Store pour ses 30 ans

Charal ouvre un Pop up Store pour ses 30 ans

Charal ouvre un Pop up Store pour ses 30 ans Charal ouvre un Pop up Store pour ses 30 ans

À l'occasion de son anniversaire, la marque leader en France sur le marché du boeuf a décidé d'aller à la rencontre de ses consommateurs en [...]

La fiche action risque

La fiche action risque

La fiche action risque

La fiche action risque liste les actions spécifiques qui vont être menées pour traiter les risques identifiés. Elle est élaborée par le responsable [...]

Air France-KLM partage ses données avec les start-up

Air France-KLM partage ses données avec les start-up

Air France-KLM partage ses données avec les start-up

Alors que la loi Macron oblige les entreprises de transport à ouvrir leurs données, Air France-KLM a décidé de sauter le pas en créant un portail [...]

Le comité de pilotage

Le comité de pilotage

Le comité de pilotage

Le comité de pilotage est une instance de décision au sein de la structure du projet. Il est constitué de décideurs de l'organisation, et d'experts [...]